Por Isabella Marzolla e Morris Kachani
Entrevista com o publicitário Washington Olivetto
"Temos os mais cultos e os mais analfabetos, os mais ricos e os mais pobres, os mais alegres e os mais tristes, os mais machos e os mais gays. Nós temos todos, nós somos a maioria em tudo. É por isso que, evidentemente, os outros se sentem um pouco constrangidos com essa nossa superioridade. Os palmeirenses são nossos queridos inimigos de estimação".
"O país da doçura lamentavelmente se transformou no país do amargor, mas logo, logo voltará a ser o que sempre foi, porque o Brasil é muito maior do que qualquer circunstância, por pior que ela seja".
"A publicidade mundial, principalmente no Brasil, estava gorda, com gente demais e talentos de menos, precisando ir para um SPA por uma questão estética. É certo que depois da pandemia, as agências terão que diminuir de tamanho".
"A marca que sai bem da crise é aquela que é oportuna e não oportunista, porque isso fica armazenado na cabeça do consumidor. O ser humano, por mais simples que seja, ele é sensível, e ele reconhece intuitivamente quem foi legal com ele, quem respeitou sua inteligência. As empresas vão perceber que ter responsabilidade social além de mais digno é melhor negócio. Bom pra consciência e bom para o bolso".
"No Brasil, se cometeu um erro nos últimos anos, que foi uma espécie de disputa de classes entre online e offline. Na Inglaterra isso foi bem resolvido, a existência do "novo" não impede a permanência do "já existente", desde que ele seja bom".
"Não sei o que seria do Brasil, nesse momento, sem a nossa imprensa".
"A publicidade está na berlinda há um bom tempo, mas o que não está na berlinda, que é uma característica da publicidade é: sem uma grande ideia, não acontece nada".
A história da publicidade brasileira passa pelo protagonismo maior de Washington Olivetto, este paulistano da Lapa que conquistou o Brasil e o mundo com as geniais campanhas que fizeram uma época, também conhecida como a época de ouro da publicidade brasileira. Quem não se lembra da campanha do primeiro sutiã ou o filme com a imagem de Hitler para a Folha de S. Paulo?
Washington, que também foi um dos criadores da Democracia Corinthiana, ao lado de Sócrates, Casagrande & cia, se exilou do Brasil e hoje se encontra confinado em Londres, de onde acompanha diligentemente os acontecimentos pandêmicos e como eles se projetam sobre o modo de fazer comunicação nestes tempos.
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Qual o futuro da publicidade?
Esta é uma boa pergunta e acho que tenho um ponto de vista privilegiado para respondê-la, pois Londres é a capital mundial da publicidade.
Nesse momento da pandemia eu tive uma disciplina muito grande, tratei como se nada tivesse acontecido. Acordo todos os dias, faço a barba na mesma hora, me visto como se fosse para o trabalho só que não saio de casa. Nessa minha mistura de preservar a saúde, conversei com amigos, dirigentes de agências de publicidade, desde grandes grupos até agências individuais.
E a verdade é a seguinte, a publicidade mundial,principalmente no Brasil, estava gorda, com gente demais e talentos de menos, precisando ir para um SPA por uma questão estética. Para emagrecerem, ficarem mais enxutas.
Agora com a pandemia elas vão ter que emagrecer por uma questão de sobrevivência. Porque nesse momento, os nossos clientes, os que pagam a conta desse nosso negócio, só querem falar com quem tem poder de decisão ou com quem criou as coisas, ou seja, as grandes estruturas estão se demonstrando desnecessárias.
O excesso de reuniões, por exemplo; as reuniões servem para que? Para marcar uma próxima reunião. As pessoas não querem mais isso.
Então é certo que acabando a pandemia, as agências vão diminuir de tamanho, mantendo só as pessoas decisivas e menos pessoas para fazer a cultura do negócio. Os espaços físicos vão ficando menores, não faz sentido grandes espaços com mais gente trabalhando em casa.
Mudou o tamanho da verba? E os briefings?
As verbas pioraram. E os briefings precisam melhorar. Só se cria brilhante comunicação a partir de bons briefings.
Que acha do home office?
Se demonstrou útil nesse período da pandemia. Deve se multiplicar nos próximos tempos, mas continuará sendo exceção. Vai demorar pra ser regra.
Voltando ao futuro da publicidade... Como vai ser o 'novo normal'?
Não gosto de expressões como "novo normal". Me parecem "novos clichês". Penso que vivíamos um "velho anormal" e de um jeito ou de outro a natureza resolveu se vingar desse nosso comportamento. Espero que depois do Covid-19 tenhamos a capacidade de criar o realmente novo de novo.
No Brasil, se cometeu um erro nos últimos anos, que foi uma espécie de disputa de classes entre online e offline. Na Inglaterra isso foi bem resolvido, a existência do "novo" não impede a permanência do "já existente", desde que ele seja bom.
Por exemplo: as revistas inglesas continuam indo muito bem, mesmo com a presença das revistas online. A Time Out está na internet e ao invés de sumir com a versão impressa, eles pediram para os anunciantes continuarem e distribuíram as revistas nas portas de metrôs e bairros.
Você fala em uma espécie de disputa de classes entre online e offline. Mas o consumo de mídia mudou consideravelmente não apenas na forma, mas no conteúdo. Temos fake news, polarização, vencem-se eleições pelos WhatsApp, e o modelo de financiamento sustentado se evaporou, precisa ser reinventado.
À parte, a crise na mídia inglesa é profunda - Economist, Guardian e BBC demitiram centenas de jornalistas.
Com a presença das redes sociais, as marcas que antes tinham uma relação de monólogo com seus consumidores, agora têm uma relação de diálogo.
As redes sociais têm méritos e deméritos. O mérito é a possiblidade da conversa e o demérito é a covardia do anonimato.
Com relação à mídia offline inglesa, ela enfrenta dificuldades como toda a mídia offline no mundo, mas conta com o apoio da comunidade (tanto política, quanto empresarial ), que mantém viva a consciência de que a presença da autoridade da palavra impressa é fundamental para a manutenção de uma sociedade democrática.
Eu acho que nunca o Brasil precisou tanto do jornalismo da Rede Globo, do jornal O Estado de S. Paulo, da Folha de S. Paulo, desse jornalismo verdadeiro e de qualidade. Opinativo, lógico. Não sei o que seria do Brasil, nesse momento, sem a nossa imprensa.
Você acha que o Facebook é do bem?
O Facebook é do bem com pessoas do bem; e do mal com pessoas do mal. Como tudo na vida.
E o comércio, o que muda?
Agora existe uma grande dúvida de como será o convívio com as lojas pós-pandemia. Será que você vai provar roupas como antes? Talvez não. Você pode ver o catálogo, a cor, o desenho, possivelmente em uma revista. As coisas vão se renovando.
Quando surgiu a Lei Cidade Limpa em São Paulo, os outdoors desapareceram. Qual foi a mídia que se fortaleceu? O rádio, porque o rádio nos automóveis é um outdoor que andava. Nesse momento temos um monte de mídias e comportamentos sendo revisitados.
Se o home office ficar cada vez mais oficial, talvez aumente a procura por cachorrinhos pequenos que não façam muito barulho, latam menos - por exemplo.
Que outras tendências de mercado além dos cachorros que latem menos, para o pós- pandemia (risos)?. Em termos macro, de mercado.
A pandemia ampliou a faixa etária do consumo online. Aquilo que era um fenômeno dos mais jovens virou um hábito de todos e isso é irreversível.
Poderia citar alguns bons cases mundiais ou brasileiros de publicidade nos tempos de agora?
Gostei particularmente nos últimos tempos quando grandes anunciantes, como a Coca Cola, optaram por prestar serviços ao invés de vender. Acho esse tipo de atitude bastante oportuna (o que é ótimo) e nada oportunista (o que é péssimo).
Quais foram as empresas e marcas que se saíram melhor na pandemia?
As empresas que se saíram melhor foram aquelas que perceberam que é um momento muito mais de informar do que de vender, um momento para prestar serviço para o consumidor.
O melhor exemplo que eu vi foi na live da Lady Gaga, um evento único que uniu todos os anunciantes com mensagens de informação e não de venda. E dois anunciantes historicamente inimigos, a Coca-Cola e Pepsi Cola, fizeram propagandas com mensagens extremamente parecidas para informar os consumidores.
A marca que sai bem da crise é aquela que é oportuna e não oportunista, porque isso fica armazenado na cabeça do consumidor. O ser humano, por mais simples que seja, ele é sensível, e ele reconhece intuitivamente quem foi legal com ele, quem respeitou sua inteligência.
Por que as pessoas amam as lives da Teresa Cristina? Porque é carinhoso, é doador, porque coloca algo de bom na sua vida.
O conceito de sustentabilidade chegou para ficar?
Sinceramente, eu te diria que não. A tal ideia do "propósito", que é a palavra que a turma usa, é algo que algumas empresas e publicitários usam para ganhar um prêmio em um festival de publicidade. De pegar uma ideia emocional e ganhar um prêmio.
Isso muda agora, fragrantemente, porque fica claro que o tal do "propósito" só existe se ele for de verdade. Algumas empresas certamente reforçaram isso, mas não é obrigação de nenhuma empresa ir só por esse caminho.
O que virá à tona depois da pandemia é a verdade e a honestidade, ou seja, se uma empresa tem um propósito social que combina, tem pertinência com o produto, aposte nisso porque é bom. Agora, se você é uma empresa com o propósito único e exclusivo de que faz um bom produto e quer vender, seja verdadeiro e sincero e diga: "olha, estou aqui para vender meu produto, ele é um bom produto, se você comprar vai ser bom para você". As duas situações são igualmente corretas desde que sejam verdadeiras e pertinentes. O que não pode é e mentir e ser oportunista.
A publicidade convencional está na berlinda?
A publicidade está na berlinda há um bom tempo, mas o que não está na berlinda, que é uma característica da publicidade é: sem uma grande ideia, não acontece nada.
O que podemos pensar, durante um período, é que essa grande ideia, sempre necessária, estava mais centrada na mídia televisão, rádio, jornal e revistas, e hoje, essa grande ideia tem que estar presente em muitas outras possibilidades de mídia. Qual o grande desejo e necessidade para os publicitários? Criar campanhas únicas, mas que ganhem características para cada um dos veículos, uma ideia só com várias caras, no rádio, no Youtube e no Instagram.
Você falou que as agências de publicidade deveriam virar agências de comunicação. Por que?
Já faz tempo que uma agência de publicidade não pode ser apenas uma agência de publicidade. Tem que ser uma empresa de comunicação. Uma empresa de soluções criativas, para todas as mídias. E todas as não mídias. Esse momento da pandemia apenas deixou isso mais claro e evidente.
Uma pergunta provocação: publicidade é fake? Existe algo de não-ético na publicidade, na medida em que ela trabalha com o desejo e projeções das pessoas, geralmente para fazê-las consumir mais?
A boa publicidade não tem nada de fake; pelo contrário: é absolutamente verdadeira. A melhor publicidade é aquela que diz a verdade de um jeito original, atrativo e talentoso. Isso sempre foi assim. Bem antes da palavra fake entrar para o nosso vocabulário.
O que pensa do consumo consciente?
Penso que consumir inconscientemente é maluquice.
Você acha que falta um senso de responsabilidade social mais sólido no mundo corporativo?
Ainda falta, mas isso vai melhorar. Até porque as empresas vão perceber que ter responsabilidade social além de mais digno é o melhor negócio. Bom pra consciência e bom para o bolso.
Algumas palavras com cara de croniqueta sobre... London London
Acho Londres a melhor Nova York do mundo e olha que eu adoro Nova York.
Como avalia a condução política da pandemia no Brasil?
Tivemos três mandatários de países que erraram bem errado no início da pandemia. O Trump, o Bolsonaro e o Boris Johnson. Eles não botaram tanta fé na pandemia, mas o Boris se corrigiu mais rápido do que nunca. Uma semana depois ele "foi" para a televisão e disse "desculpa, errei", e cinco dias depois pegou o coronavírus.
O Brexit que era o assunto do dia-a-dia sumiu dos jornais. As pessoas, e também os políticos, se uniram em torno da luta contra a pandemia.
Hoje, se você fosse explicar o Brasil para um amigo inglês, o que você lhe diria?
Eu diria que o país da doçura lamentavelmente se transformou no país do amargor, mas logo, logo voltará a ser o que sempre foi, porque o Brasil é muito maior do que qualquer circunstância por pior que ela seja.
Por que o Corinthians incomoda tantos todos ou outros times?
Eu sou muito suspeito para falar. Até escrevi para o Cássio, anteontem, dando os parabéns e mandando abraço.
A verdade é a seguinte, existem muitos motivos de por que o Corinthians incomoda tanto, mas incomoda mais por uma coisa: o Corinthians é maior que os outros em todos os aspectos, temos os mais cultos e os mais analfabetos, os mais ricos e os mais pobres, os mais alegres e os mais tristes, os mais machos e os mais gays. Nós temos todos, nós somos a maioria em tudo. É por isso que, evidentemente, os outros se sentem um pouco constrangidos com essa nossa superioridade.
E o Paulistão, na quarta?
Se o Corinthians ganhar, a gente comemora. Se o Palmeiras ganhar, a gente nem repara.
Os palmeirenses são os nossos queridos inimigos de estimação. O Corinthians não existiria sem o Palmeiras e o Palmeiras não existiria sem o Corinthians.