● Entrevistas aprofundadas foram realizadas com mais de 20 especialistas de marcas líderes, agências, empresas de medição e editoras
● Estudo desafia suposições antigas e demonstra a capacidade do áudio de gerar impacto multiplataforma e de funil completo para os anunciantes
Dezembro de 2024 - O Estadão, representante oficial do Lions Festivals, comunica que a WARC, empresa do mesmo grupo do Cannes Lions, e a Audacy, empresa de mídia e entretenimento multiplataforma, lançaram hoje o estudo ‘Breaking down the barriers behind the Audio investment gap’, que aborda diversas percepções equivocadas que levam à subutilização do áudio pelos profissionais de marketing. Foram conduzidas 21 entrevistas aprofundadas com especialistas de marcas líderes, agências, empresas de medição e publishers no campo do áudio, oferecendo uma perspectiva abrangente sobre o tema.
Ray Borelli, SVP de Pesquisa e Insights da Audacy, comenta: “Há mais opções disponíveis para os profissionais de marketing em áudio do que nunca, e vemos repetidamente os resultados positivos que surgem quando as marcas aumentam seus investimentos nesse formato. No entanto, o investimento em áudio tem sido limitado por uma série de barreiras perceptuais. Este white paper visa desmistificar essas percepções equivocadas e destacar as oportunidades disponíveis para quem abraça a publicidade em áudio.”
Paul Stringer, editor-chefe de Pesquisa e Consultoria da WARC, acrescenta: “Agora, graças à explosão na audiência de áudio, há um volume crescente de evidências que sugerem que o formato gera um impacto significativo em termos de atenção, elevação da marca e KPIs importantes para os negócios. Apesar disso, ainda há um descompasso entre investimento e consumo. Já abordamos esse gap em pesquisas anteriores da WARC, mas este estudo vai além para entender exatamente por que o áudio está ficando atrás de outros canais em termos de investimento. Espero que, ao lerem este paper, anunciantes e agências se sintam mais inspirados e confiantes para dar ao áudio a atenção e o investimento que ele merece.”
“Breaking Down the Barriers Behind the Audio Investment Gap” destaca o papel central que o áudio desempenha na vida de muitos americanos. Impulsionado pelo crescimento do streaming e dos podcasts, o tempo dedicado ao áudio está crescendo significativamente mais rápido do que o consumo de mídia em geral.
A pesquisa da Edison Research revela que o consumo diário médio de áudio é de 220 minutos, representando um terço do total. Esse aumento é evidente em todas as faixas etárias: pessoas entre 55 e 64 anos agora dedicam 39% mais tempo ao áudio do que em 2020; já entre os jovens de 16 a 24 anos, o consumo diário aumentou 21%.
O desafio do áudio, no entanto, é que ele representa apenas 8,4% dos investimentos publicitários, de acordo com dados da WARC Media. Os resultados indicam que o investimento precisaria quase triplicar para corresponder à sua participação no consumo de mídia com suporte publicitário.
Esta pesquisa mais recente desmistifica crenças que podem levar à falta de investimento em áudio.
O áudio oferece altos níveis de alcance, atenção, capacidade de segmentação e impacto em todas as etapas do funil
Apesar da percepção equivocada de que o áudio não entrega os KPIs de campanha e é altamente fragmentado, as evidências mostram que o formato proporciona os atributos que as marcas mais precisam:
● Alcance incomparável: Nos EUA, o áudio atinge 96% do público diariamente. Somente o rádio tradicional alcança 84%, e 34% dos americanos ouvem pelo menos um podcast por semana.
● Altos níveis de atenção: Anúncios em podcasts registram 10.630 segundos de atenção por mil impressões (APMs), em comparação com 4.430 APMs na TV.
● Forte capacidade de segmentação: As compras de mídia em áudio agora são baseadas em interesses dos consumidores, comportamentos e momentos contextualmente relevantes.
● Impacto positivo em todas as etapas da jornada de compra: Pesquisa recente da Radiocentre revelou que alocar orçamento ao áudio melhora o desempenho geral das campanhas, aumentando os volumes de busca orgânica, as impressões de busca paga com maior conversão e a resposta a anúncios pagos em redes sociais. A Nielsen afirma que o áudio consistentemente se posiciona como um dos meios mais eficazes em termos de ROI.
O áudio aproveita oportunidades de comunicação por meio de confiança, engajamento, cultura e comunidade
Dadas suas características únicas, o áudio é frequentemente considerado difícil de integrar ao mix de comunicação. Essa percepção é agravada pela crença amplamente difundida de que elementos visuais são essenciais para uma comunicação eficaz, mas as evidências mostram que o áudio é um canal altamente confiável.
Incluir o rádio em uma campanha aumenta significativamente a confiança na marca, de acordo com o System1 e Radiocentre no Reino Unido; permite que as marcas penetrem em comunidades e culturas locais – ouvintes de rádio esportivo têm 3 vezes mais chances de procurar a marca de um patrocinador e 4 vezes mais chances de comprar seu produto ou serviço em comparação com os não-ouvintes; é um multiplicador de mídia quando trabalhado em conjunto com outras plataformas; e cria novas oportunidades de integração – por meio de banners e vídeos publicitários e ‘podinfluencers’.
Avanços na medição e otimização do áudio
Em um mercado cada vez mais orientado por dados, existem preocupações sobre a eficácia da medição do áudio. No entanto, a medição do áudio está evoluindo, e agora existem ferramentas eficazes para rastrear conversões, permitindo que as marcas otimizem suas campanhas durante sua execução.
Ao combinar rastreamento por pixel com sistemas de empresas como Claritas, Veritone e ArtsAI, as marcas agora podem vincular a exposição a anúncios em áudio à conversão online e nas lojas físicas. Além disso, as marcas podem avaliar a participação nas buscas, mas é necessário cuidado com a atribuição e os modelos de marketing mix (MMM); a menos que calibrados corretamente, esses modelos muitas vezes falham em capturar o impacto completo do áudio.
O estudo está disponível para leitura completa aqui.
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