- Previsão de Crescimento Global: Aumento projetado de 10,5% nos investimentos globais em publicidade este ano, representando uma revisão para cima de 2,3 pontos percentuais (pp) na previsão da WARC, refletindo a adoção de ferramentas de mídia habilitadas por IA.
- Crescimento por Região: A América do Norte deve crescer 8,6% este ano, atingindo US$348 bilhões; o mercado da APAC vale US$272 bilhões, mas o crescimento desacelera para apenas 2,0%; a Europa deve crescer 5,0%, alcançando US$165 bilhões; América Latina +6,2% para US$32,1 bilhões; o Oriente Médio, em grande parte, não será afetado pela ameaça iminente de conflito regional, +4,2% para US$12,6 bilhões.
- Gastos Políticos nos EUA: Estima-se que os gastos políticos nos EUA alcancem US$15,8 bilhões este ano; US$3,6 bilhões serão gastos em plataformas sociais, com um crescimento rápido desde a mudança de candidato do Partido Democrata.
O Estadão, representante oficial do LIONS FESTIVALS no Brasil, comunica que a WARC, companhia do mesmo grupo empresarial, lançou um novo estudo que revela que os investimentos globais em publicidade devem crescer 10,5% este ano, totalizando US$1,07 trilhão – o melhor desempenho em seis anos, desconsiderando a recuperação pós-Covid de 2021 (+27,9% ano a ano).
Espera-se que o crescimento dos investimentos em publicidade continue no próximo ano (+7,2%) e em 2026 (+7,0%), culminando em um mercado global de publicidade no valor de US$1,23 trilhão. O investimento global em publicidade mais que dobrou na última década e cresceu 2,8 vezes mais rápido que o produto econômico global desde 2014. Apenas três empresas – Meta, Amazon e Alphabet – respondem por mais de 70% desse aumento de gastos. Este trio deve atrair 43,6% de todo o gasto com publicidade este ano, subindo para uma participação de mais de 46% até 2026.
As projeções globais mais recentes da WARC são baseadas em dados agregados de 100 mercados. Como novidade nesta edição, a WARC está agora aproveitando um modelo avançado de aprendizado de máquina em rede neural que projeta padrões de investimento em publicidade com base em mais de dois milhões de pontos de dados, abrangendo dados macroeconômicos, receita de proprietários de mídia, despesas de marketing dos maiores anunciantes do mundo, tendências de consumo de mídia e inflação de custos de mídia. Acredita-se que seja um dos modelos de mercado publicitário mais abrangentes disponíveis para a indústria hoje.
As novas projeções mostram que as empresas de internet ‘pureplay’ (ou seja, exclusivamente online) devem registrar um aumento de 14,0% na receita publicitária este ano, atingindo um total de US$735,7 bilhões. No total, quase nove em cada dez dólares (88,5%) incrementais gastos em publicidade este ano irão para negócios exclusivamente online, com metade (52,9%) sendo destinada a Alphabet, Amazon e Meta. Juntas, as plataformas ‘pureplay’ devem representar mais de 70% de todo o gasto publicitário mundial no próximo ano.
Mídia de varejo (+21,3%), mídia social (+14,2%) e busca (+12,1%) devem liderar o crescimento digital em 2024, com esses três setores sozinhos respondendo por mais de 85% dos gastos online e quase três em cada cinco dólares (58,7%) incrementais gastos em publicidade em todo o mundo este ano. Todos estão se beneficiando da adoção crescente de serviços publicitários impulsionados por IA e da crescente valorização dos dados primários.
James McDonald, Diretor de Dados, Inteligência e Previsão da WARC e autor da pesquisa, diz: “O mercado global de publicidade dobrou de tamanho na última década, com o investimento publicitário crescendo quase três vezes mais rápido do que o produto econômico desde 2014. Três empresas – Alphabet, Amazon e Meta – foram as maiores beneficiárias desse período de expansão, atraindo sete em cada dez dólares incrementais em publicidade nos últimos dez anos.
“Com a mídia de varejo prevista para liderar o crescimento dos investimentos publicitários nos próximos anos, e com novos e diversos players emergindo na venda de anúncios – de Uber a Chase – estamos mais uma vez vendo o valor dos dados primários em direcionar a pessoa certa com a mensagem certa no momento certo. Esses dados, combinados com novos aprimoramentos em IA, constituirão o tecido da indústria de publicidade para a próxima década e além.”
Principais Conclusões Destacadas no Global Ad Spend Outlook 2024/25 da WARC:
- Tendências de Mídia: A previsão é que o gasto global em publicidade aumente 10,5% este ano, totalizando US$1,07 trilhão, e depois 7,2% em 2025 e 7,0% em 2026; social, mídia de varejo e CTV liderarão o crescimento.
Em US$241,8 bilhões em 2024, a mídia social é o maior canal publicitário único medido no estudo da WARC, superando a busca (excluindo a mídia de varejo) pela primeira vez no ano passado. Ela representa 22,6% de todo o gasto global em publicidade este ano e está previsto que essa participação suba para 23,6% até o final de 2026.
Dentro das mídias sociais, a Meta é o maior player individual, comandando 62,6% do mercado este ano. No entanto, sua participação está sendo corroída, principalmente pela Bytedance, proprietária do Douyin e TikTok, que agora atrai um quinto (20,1%) de todo o gasto em mídias sociais, um aumento em relação à participação de apenas 9,3% há cinco anos. O TikTok está a caminho de representar mais da metade da receita publicitária de sua empresa-mãe pela primeira vez no próximo ano, com uma receita publicitária estimada em mais de US$28 bilhões, embora haja incertezas quanto ao futuro da plataforma nos EUA – seu maior mercado de longe, com 170 milhões de usuários ativos mensais.
As principais plataformas de mídia social relataram um impulso de novos serviços habilitados por IA durante o primeiro semestre de 2024, uma tendência que deve sustentar a indústria publicitária nos próximos anos. Mais da metade de todos os gastos habilitados por IA – definidos como envolvendo algum tipo de algoritmo de recomendação, processamento de linguagem natural ou otimização de busca – ocorre hoje no setor de mídia social.
A publicidade em buscas (excluindo a mídia de varejo) representa 21,8% dos gastos globais em publicidade, com um total previsto de US$223,8 bilhões este ano. Sua participação cresceu consistentemente desde que a WARC começou a monitorar o setor em 2013, embora deva se estabilizar em 2026, à medida que mais jornadas de compra começam em ambientes de mídia de varejo e o comércio social começa a realizar seu potencial fora da Ásia. Outro possível obstáculo pode ser o aumento das buscas impulsionadas por IA, e a incerteza sobre como será a experiência de publicidade para consumidores mais familiarizados com experiências de busca baseadas em texto.
O Google responde por mais de quatro quintos (84,0%) do mercado global de buscas, com sua receita de busca paga devendo ultrapassar US$200 bilhões pela primeira vez no próximo ano. A participação do Google sobe para mais de 90% se a China for excluída, uma posição de domínio que, neste mês, levou um juiz dos EUA a considerar a empresa em violação das leis antitruste.
A mídia de varejo deve representar 14,3% dos gastos globais em publicidade este ano – um total de US$152,6 bilhões – o que é o dobro da participação registrada em 2019, antes que a pandemia contribuísse para um crescimento excepcional. De fato, a mídia de varejo deve ser o canal de crescimento mais rápido pelo menos nos próximos três anos.
A Amazon é o player global dominante, com uma receita publicitária prevista (excluindo Twitch e Prime Video) de US$55,9 bilhões, equivalente a mais de um terço (36,6%) de todos os gastos com mídia de varejo e mais de dois terços, excluindo a China, este ano. Embora a concorrência esteja se intensificando, essas receitas eclipsam os quase US$4 bilhões que o Walmart deve arrecadar em 2024 e os US$1 bilhão que a Uber está construindo em negócios publicitários, enquanto a Amazon também deve ter superado a Alibaba em receita publicitária pela primeira vez este ano.
O CTV (TV Conectada) deve valer US$35,3 bilhões para os anunciantes este ano, aproximadamente um quarto do tamanho do mercado de TV linear. O crescimento é rápido; o gasto com CTV deve aumentar 19,6% e deve representar dois terços de todo o crescimento no mercado de vídeo (linear + CTV) este ano, e todo o crescimento em 2025. Até 2026, o CTV deve representar quase um quarto (23,9%) de todo o gasto com publicidade em vídeo, totalizando US$46,3 bilhões.
A Netflix é a maior provedora individual, com receitas globais de publicidade previstas de US$2,1 bilhões este ano, menos de dois anos após a introdução de anúncios. No entanto, o domínio do mercado de CTV dos EUA pelo YouTube, Hulu e Roku será um desafio para o serviço de streaming no curto prazo.
Mídia tradicional, que engloba publicações impressas, rádio, TV linear, cinema e mídia externa (OOH), agora representa coletivamente um quarto (25,3%) do total de gastos com publicidade, tendo registrado uma queda na participação em cada um dos últimos 15 anos.
Espera-se que os gastos com publicidade na mídia tradicional totalizem US$ 270,5 bilhões este ano, representando um aumento de 1,5% em relação a 2023. Grande parte desse crescimento pode ser atribuída aos gastos políticos nos EUA; sem essa contribuição, a mídia tradicional, coletivamente, deve registrar uma queda de 0,5% no investimento publicitário em 2024.
Os gastos com TV linear devem crescer 1,9% este ano, seu melhor desempenho desde 2014, se excluirmos o ano de recuperação pós-Covid de 2021 (+12,7%). O mercado está estável (+0,1%), no entanto, excluindo os gastos políticos dos EUA. A mídia externa (+7,2%) e o cinema (+6,1%) terão algum crescimento este ano, embora o rádio (-2,3%) deva registrar seu terceiro ano consecutivo de declínio. Os jornais (-3,3%) e as revistas (-3,4%) também devem registrar perdas tanto em edições impressas quanto online.
- TENDÊNCIAS POR SETOR DE PRODUTO: Tecnologia & Eletrônicos (+13,2%), Bebidas Alcoólicas (+12,2%) e Vestuário & Acessórios (+11,1%) serão os setores de consumo que mais crescerão no próximo ano. Os gastos políticos nos EUA devem atingir US$ 15,8 bilhões este ano; mais de um quinto será gasto em redes sociais.
Os gastos com publicidade durante a eleição presidencial dos EUA em 2024 estão a caminho de ultrapassar US$ 15 bilhões pela primeira vez, com um total esperado de US$ 15,8 bilhões, um aumento de mais de 40% em relação ao ciclo anterior em 2020. Os gastos estavam abaixo do total de 2020 no início deste ano, mas a decisão surpresa de mudar o candidato democrata levou a um aumento nos gastos para reposicionar a nova chapa de Kamala Harris e Tim Walz. Essa mudança é talvez mais pronunciada online: os gastos políticos nas redes sociais estão 27,4% maiores no terceiro trimestre de 2024 em comparação com o segundo trimestre, com os gastos sociais dos dois principais partidos devendo atingir US$ 3,6 bilhões este ano.
O varejo – a maior das 19 categorias monitoradas pela WARC – deve registrar uma queda de 2,5% nos gastos globais este ano. Nossa definição deste setor é ampla, abrangendo desde varejo de serviço rápido (QSR) até supermercados, lojas de departamento e varejistas online, como Temu. Este último deve continuar investindo fortemente em publicidade, especialmente na Europa este ano, mas é uma exceção – o grupo maior de varejistas enfrenta pressões comerciais devido à fraca demanda do consumidor.
Tecnologia & Eletrônicos – o terceiro maior setor de produtos monitorado pela WARC – deve registrar o crescimento mais rápido este ano, com um aumento incremental de US$ 17,0 bilhões em todo o mundo. O setor havia registrado quedas nos gastos com publicidade em 2022 e 2023, quando os bancos centrais aumentaram drasticamente as taxas de juros na tentativa de conter a inflação, expondo startups de tecnologia com alto endividamento.
Tecnologia & Eletrônicos (+13,2%), Bebidas Alcoólicas (+12,2%) e Vestuário & Acessórios (+11,1%) são as previsões de liderar o crescimento dos gastos com publicidade entre produtos voltados ao consumidor em 2025, embora o setor de Negócios & Industrial, o segundo maior, seja esperado como o de crescimento mais rápido no geral no próximo ano (+18,2%), à medida que os orçamentos são liberados durante um período de condições econômicas e comerciais comparativamente favoráveis.
A categoria de Nicotina também está crescendo rapidamente, embora a partir de uma base baixa; é a menor das 19 categorias de produtos monitoradas pela WARC, com US$ 13,0 bilhões em 2024. Os gastos devem crescer 56% nos três anos até 2026 – atingindo um total de US$ 17,2 bilhões – impulsionados quase inteiramente por produtos de vaporização que são fortemente direcionados à publicidade online.
● TENDÊNCIAS REGIONAIS: América do Norte crescerá 8,6% este ano para US$ 348 bilhões, crescimento na APAC (Ásia-Pacífico) esfria para apenas 2,0% devido ao fortalecimento do dólar, a Europa deve crescer 5,0% para US$ 164,9 bilhões, enquanto os mercados de publicidade do Oriente Médio estão amplamente imunes à ameaça iminente de conflito regional.
A América do Norte está no caminho para ser a região de crescimento mais rápido este ano – inflada pelas eleições presidenciais dos EUA – com os gastos com publicidade subindo 8,6% para um total de US$ 347,5 bilhões. Espera-se que os gastos publicitários nos EUA cresçam 8,9% este ano (+4,0% excluindo os gastos políticos, mais que o dobro da taxa de crescimento de 1,4% registrada em 2023), atingindo um total de US$ 330,8 bilhões. Um novo aumento, de 3,6%, é previsto para o próximo ano, quando o mercado publicitário dos EUA deve valer mais de US$ 342 bilhões. Espera-se que o mercado publicitário canadense cresça 7,5% para CAD23,3 bilhões (US$ 16,8 bilhões) este ano.
A América Latina (+6,2% para US$ 32,1 bilhões em 2024) segue, com seu maior mercado, o Brasil, previsto para registrar um crescimento em moeda local de 9,6% este ano, totalizando BRL85,7 bilhões (US$ 14,8 bilhões) – uma aceleração em relação ao aumento de 7,5% registrado no ano passado. Nossas previsões sugerem que a publicidade online representará mais da metade (50,4%) do mercado publicitário brasileiro pela primeira vez este ano.
O maior mercado da APAC (+2,0% para US$ 272,0 bilhões este ano) – a China – deverá ver o crescimento do mercado publicitário de 6,4% este ano, totalizando RMB1,32 trilhões (US$ 181,2 bilhões), uma desaceleração em relação ao aumento de 9,3% registrado em 2023, à medida que a demanda do consumidor permanece fraca e a expansão econômica fica aquém da meta. O internet puro representará mais de 86% do mercado publicitário chinês em 2024, embora as redes sociais (+10,5%) e a mídia de varejo (+8,2%) expandam-se a uma taxa mais lenta este ano do que no ano passado.
Quando medido em moeda local – para excluir o efeito distorcido das flutuações da taxa de câmbio – vemos que a Índia será o mercado-chave de crescimento mais rápido este ano, com os gastos dos anunciantes subindo 11,9% para INR1,08 trilhões (US$ 12,8 bilhões).
O Japão – o quarto maior mercado publicitário do mundo – deverá crescer 5,2% este ano para JPY5,83 trilhões (US$ 36,9 bilhões), embora isso se traduza em uma queda de 6,3% quando medido em dólares americanos devido à queda do Yen para um nível mais baixo em uma década. O mercado publicitário da Austrália está se expandindo em 2,0%, uma mudança modesta, mas bem-vinda, de fortuna após o crescimento estável (+0,3%) em 2023, enquanto a Indonésia deve alcançar um crescimento de 7,8% este ano.
Espera-se que os gastos publicitários na Europa subam 5,0% este ano para US$ 164,9 bilhões. O Reino Unido, o maior mercado europeu em termos de gastos, deve registrar um aumento de 8,0% para £38,5 bilhões (US$ 47,5 bilhões) em 2024, de acordo com dados de mercado do Relatório de Despesas da AA/WARC. No continente europeu, França (+8,0%), Itália (+5,4%) e Alemanha (+4,0%) devem ver ganhos saudáveis este ano, com o primeiro em particular se beneficiando do aumento da atividade publicitária em torno dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de Paris no terceiro trimestre.
Os gastos das marcas no Oriente Médio e na África estão atualmente a caminho de subir 4,2% para US$ 12,6 bilhões este ano, embora as fortunas sejam mistas. Os gastos na África devem permanecer estáveis (+0,2%), após uma queda de 15,7% em 2023 e uma queda de 1,4% em 2022. A África do Sul, o maior mercado da região, deve ver seu mercado publicitário crescer 6,0% este ano, mas isso se traduz em um aumento de 1,1% quando medido em dólares, devido a um Rand fraco em relação às medidas históricas. Os gastos com publicidade no Oriente Médio devem subir 8,1% este ano, mas isso está sujeito a mudanças caso o conflito se espalhe para além de Gaza e para a região mais ampla.
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