Outubro de 2024 - O Estadão, representante oficial do Lions Festivals, comunica que a WARC Media, empresa do mesmo grupo do Cannes Lions, lançou relatório, intitulado ‘Baby Boomers’ big digital shift’, que aponta que os Baby Boomers são a geração mais rica do mundo; no entanto, as marcas estão falhando em acompanhar seus hábitos cada vez mais digitais.
Os Baby Boomers, definidos para este relatório como adultos nascidos entre 1946 e 1964, ou seja, aqueles com idade entre 60 e 78 anos hoje, não estão gastando mais tempo nas plataformas sociais. Em vez disso, as gerações mais velhas estão migrando de versões offline dos meios de comunicação para suas extensões online – seja através de TV conectada ou imprensa online.
Isso é importante para os profissionais de marketing, pois esses formatos são negociados e medidos de forma diferente, exigindo uma nova abordagem para o planejamento de mídia.
Alex Brownsell, chefe de conteúdo da WARC Media, afirma: “Os Boomers estão adotando o conteúdo digital. Enquanto as marcas estão obcecadas pela Geração Z, a próspera geração Baby Boomer está passando por uma revolução na mídia. Isso exige que os anunciantes revisitem suposições há muito estabelecidas e garantam que os planos de mídia digital sejam adaptados aos hábitos cada vez mais únicos dos consumidores mais velhos”
O relatório da WARC sobre Tendências Globais de Publicidade: “Baby Boomers’ big digital shift’” destaca considerações importantes para marcas que desejam atingir essa geração:
A migração dos Baby Boomers para o conteúdo digital acelera:
Em 2024, as pessoas com mais de 55 anos em todo o mundo gastarão mais da metade (54,4%) do seu tempo em mídia online.
Os profissionais de marketing estão obcecados pela Geração Z, o que pode obscurecer mudanças substanciais no comportamento de mídia entre as audiências mais velhas.
As preferências de mídia dos Boomers estão evoluindo rapidamente. Segundo a GWI, em 2024, as pessoas com mais de 55 anos gastarão mais da metade (54,4%) do seu tempo de mídia com mídias online – incluindo componentes digitais de canais tradicionais (por exemplo, TV conectada, áudio digital e imprensa online) – um aumento em relação a 47,0% em 2020.
A WARC Media comparou o comportamento de consumo de mídia entre os de 45 a 54 anos uma década atrás com os de 55 a 64 anos de hoje – representando aqueles nascidos entre 1959 e 1970. Em 2013, menos de um terço (31,6%) de todo o tempo de mídia era gasto com canais digitais; em uma década, essa participação cresceu mais de 20 pontos percentuais, atingindo 53% em 2023, impulsionada em grande parte por mudanças de comportamento causadas pela COVID.
Paul Bland, diretor digital da Havas Media Network, afirma: “Os planejadores de mídia precisam abandonar o hábito de ver os Baby Boomers como se vivessem em um tipo de ‘estagnação’ midiática. Na verdade, as pessoas mais velhas provavelmente estão aumentando o consumo de algumas das propriedades digitais mais inovadoras. Isso está impactando genuinamente a maneira como compramos mídia como agência.”
As redes sociais continuam sendo uma visão agendada para os Boomers:
O consumo de mídias sociais nos EUA para a faixa etária de 55 a 64 anos aumentou 43,1% em comparação ao streaming de TV, que subiu 195%.
Os Baby Boomers estão construindo experiências de mídia digital distintas das audiências mais jovens. Embora estejam gastando um pouco mais de tempo em plataformas sociais, isso ainda representa uma pequena parte de seus hábitos gerais de mídia.
Até o próximo ano, estima-se que os de 55 a 64 anos nos EUA gastarão, em média, 93 minutos diários com mídias sociais, segundo a GWI, um aumento de 43,1% em relação aos 65 minutos registrados entre os de 45 a 54 anos em 2015. No entanto, outras áreas de consumo digital estão crescendo muito mais rápido: o streaming de TV online aumentou 195,0% no mesmo período, com os Baby Boomers mudando para Netflix e YouTube em suas telas de TV.
O Facebook continua sendo a rede preferida dos consumidores mais velhos. Segundo a YouGov, os Baby Boomers representam a maior parte (29%) dos usuários semanais do Facebook nos EUA, em comparação com apenas 9% daqueles que acessam o TikTok semanalmente.
No Reino Unido, o consumo de mídias sociais se estabilizou em grande parte entre o público com mais de 55 anos, com a média de minutos diários caindo de 58,3 em 2015 para 52,2 no ano passado. A altamente penetrada China lidera o tempo gasto com mídias sociais diariamente, mas, mesmo lá, o uso pelos Baby Boomers diminuiu nos últimos anos.
Os Baby Boomers são os menos receptivos à publicidade:
Apenas 12% globalmente se sentem ‘positivos’ em relação à publicidade.
Os Baby Boomers têm os níveis médios de receptividade à publicidade mais baixos em uma comparação entre gerações. Apenas 12% globalmente afirmam se sentir ‘positivos’ em relação à publicidade, significativamente abaixo da média de 47% para todos os consumidores.
Gonca Bubani, diretora de liderança de pensamento global – mídia, da Kantar, diz: “Os Baby Boomers geralmente são mais negativos em relação aos anúncios em comparação com as outras gerações que medimos. À medida que a receptividade à publicidade aumenta para todos, eles permanecem no extremo inferior.”
Apenas 4,5% dos Baby Boomers optaram por um nível de assinatura de vídeo sob demanda (SVOD) financiado por publicidade em serviços como Netflix e Disney+, em comparação com mais de um quarto (28,4%) dos respondentes da Geração Z.
O aumento da carga publicitária na TV tem frustrado o público mais velho, mas eles parecem mais positivos em relação a novas plataformas sociais e de vídeo, com o TikTok classificado como sua opção preferida. Isso pode ser resultado do fato de terem ingressado no aplicativo mais recentemente e não terem vivido seus dias iniciais, quando havia menos anúncios.
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