No seu primeiro emprego em tempo integral desde que deixara a vida de influencer, Lee Tilghman, ex-defensora das tigelas de smoothie, surpreendeu um novo colega de trabalho com seu entusiasmo pela rotina das 9h às 17h.
Ela já tinha vivido a vida que ele queria: horários flexíveis, trabalho sem chefe, um público dedicado e tão ávido por suas recomendações que ela recebia até US$ 20 mil por um único post de marca no Instagram, anunciando farinhas de nozes alternativas ou batatas-doces congeladas para seus 400 mil seguidores na conta @LeeFromAmerica.
O colega de trabalho a puxou de lado naquela primeira manhã, querendo explicar o que estava em jogo naquela decisão. “Isso aqui é terrível”, ele disse. “Tipo, fico o dia inteiro atrás da mesa”.
“Você não entende”, Tilghman se lembra de ter dito. “Você pensa que é um escravo aqui, mas não é”. Ele não tinha entendido direito, ela acrescentou. “Quando você é influenciador, aí é que tem correntes de verdade”.
No final dos anos 2010, para um certo subconjunto de mulheres da Geração do Milênio, Tilghman era a própria cultura do bem-estar, com programas de exercícios da Outdoor Voices, potes de óleo de coco e invertidas de ioga. Ela ganhou mais de 300 mil dólares por ano – e depois perdeu mais de 150 mil seguidores, toda a sua equipe de gerenciamento e a maior parte de suas economias para se tornar uma pessoa não digital.
O trabalho corporativo, como diretora de mídia social para uma plataforma de tecnologia, foi uma revelação. “Era só aparecer e trabalhar”, disse Tilghman. Depois que ela terminava o trabalho do dia, podia simplesmente ir embora. Não precisava ser uma marca. Não existe seção de comentários para empregos de escritório.
Tilghman, 33 anos, relembrou o encontro no final do mês passado durante um workshop de 90 minutos e US$ 40 no Zoom que ela realizou para orientar outros criadores no processo de deixar da vida de influencer. (Sim, ela tinha anunciado o evento no Instagram.) A existência do workshop – um pequeno contrapeso às aulas, seminários e boot camps que prometem ensinar pessoas comuns a se tornarem influenciadores – indica uma nova desilusão até mesmo por parte dos criadores de conteúdo mais proeminentes.
Por mais de uma década, as redes sociais carregaram consigo a promessa implícita de que, com alguma combinação de sorte e postagens incessantes, um usuário sem conexões, sem experiência e às vezes sem nenhuma habilidade perceptível poderia ficar rico e famoso. Em 2019, um relatório da Morning Consult descobriu que 54% dos americanos da Geração Z e do Milênio estavam interessados em se tornar influenciadores. (Oitenta e seis por cento disseram que estariam dispostos a postar conteúdo patrocinado por dinheiro.)
Mas o sonho – como inúmeras reportagens e vlogs chorosos deixaram claro – vem com seus próprios custos. As redes sociais deixam as pessoas ansiosas e está levando os criadores ao limite. Em 2021, Charli D’Amelio, estrela emergente do TikTok, disse que havia “perdido a paixão” por postar vídeos. Alguns meses depois, Erin Kern anunciou a seus 600 mil seguidores no Instagram que desativaria sua conta @cottonstem: ela estava perdendo os cabelos e seus médicos culparam o estresse induzido pelo trabalho. Em 2022, Kara Smith, influenciadora afro-indígena que disse que vinha ganhando de US$ 10 mil a US$ 12 mil por mês no TikTok, decidiu trabalhar em período integral, na esperança de depender menos de acordos com marcas para ganhar dinheiro, disse ela.
Reduzindo a influência
Em 2018, no auge do sucesso nas redes sociais, Tilghman sofreu um pequeno cancelamento quando anunciou uma série de eventos em cidades de todo o país. Os preços dos ingressos giravam em torno de US$ 500 em alguns lugares; ela chamou os encontros de Matcha Mornings. Alguns seguidores se irritaram e a acusaram de arrancar dinheiro dos fãs. Outros disseram que as oficinas eram uma coisa sem noção. A crítica a abalou. Seu transtorno obsessivo-compulsivo explodiu. Ela ficou paranoica e com medo de sair de seu apartamento. “Foi o começo da ideia: ‘Não consigo mais fazer isso’”, disse ela. “Vou encontrar outra coisa. Nem que seja um trabalho de garçonete”.
Ainda assim, sua contagem de postagens nunca chegou a caiu. Então, foi um choque para os fãs e os inimigos quando, como num sopro de ashwagandha, ela desapareceu das redes em 2019.
Tilghman se retirou do Instagram por cinco meses – o que equivale a séculos no cronômetro das redes sociais. Quando ela voltou naquele verão, as fotos de comida bem iluminadas e os shakes adaptogênicos não vieram junto. Ela anunciou que tinha passado parte de seu hiato em tratamento para um distúrbio alimentar. Seu cabelo estava com um corte tigelinha. (Ela disse ao site The Cut que dera o Jim Carrey do filme Debi & Lóide como referência ao cabeleireiro.)
Ela começou a postar menos, testando novas identidades que esperava que não desencadeassem a mesma espiral que sua persona de bem-estar. Vídeos de dança, fotos de cachorros, design de interiores. Nada disso pegou. (“Você pode até mudar o nicho, mas ainda vai estar fazendo uma performance da sua vida para gerar conteúdo”, explicou ela durante o almoço.)
Ela se mudou de Los Angeles para Nova York em dezembro de 2020, onde sua corretora de imóveis disse que ela era louca por querer abandonar a vida de influencer. (A corretora então admitiu seu viés: “Quero ser influenciadora!”).
Tilghman diminuiu a velocidade das postagens patrocinadas. Agora estava ganhando menos de um terço do que costumava receber. Quando foi demitida da empresa de tecnologia em outubro de 2021, resistiu ao impulso de enfrentar a situação postando nas redes.
No workshop, ela garantiu aos participantes de que este não seria um seminário sobre “desinfluenciar”, a nova palavra da moda que descreve os influenciadores que dizem a seus seguidores o que não vale a pena em termos financeiros. Tampouco se tratava de influência anti-bem-estar. Era para ser um intensivo prático, com uma seção sobre como escrever um currículo que melhor enquadrasse a experiência de influenciador e outra sobre como fazer networking. “Para quem está aqui e quer aprender a ser influenciador, mas com equilíbrio, não tenho dicas”, disse ela. “Eu mesma não consegui”. Ela renunciou ao merchandising. E não quis fazer parceria com uma marca de incenso.
O problema de Tilghman – como demonstrou o interesse pela oficina, que ela decidiu limitar a quinze pessoas – é que ela tem um talento inegável para a coisa. Em 2022, começou um Substack para continuar escrevendo, encarando a iniciativa como um cartão de visitas enquanto se candidatava a empregos. Logo acumulou 20 mil assinantes. O site já teve um nome diferente, mas agora é chamado de “Offline Time”. O nível pago custa US$ 5 por mês.
Anna Russett, uma das participantes do workshop, ficou maravilhada com a semelhança da experiência de Tilghman com a dela. Russett, 31 anos, trabalhava com mídia social para uma grande empresa de publicidade em Chicago, ao mesmo tempo em que acumulava dezenas de milhares de seguidores em sua conta pessoal no Instagram. Curiosa, decidiu apostar tudo na carreira de influencer só “para ver como seria”, lembrou Russett. Acabou sendo bastante lucrativo.
“Era, tipo, fazer um post e com ele já cobrir o aluguel do mês”, disse ela. Era emocionante, mas instável. Ela nunca conseguia relaxar – e aí se sentia pior por não apreciar o que para as outras pessoas parecia a mais pura sorte. “Isso me deixou meio perdida”, disse Russett. Em 2020, ela arranjou um emprego na equipe de produtos do YouTube. Agora tem cuidados de saúde e folga remunerada. Não fica se perguntando como vai manter os números enquanto estiver de férias.
Ela ainda usa o Instagram, assim como Tilghman, mas a última postagem patrocinada de Russett foi em 2021 (a de Tilghman é do início de 2022, embora ela tenha dito que aceitou um sofá em troca de uma marcação oito meses depois). “Às vezes ainda fantasio com a ideia de não ter chefe”, disse Russett, pensando sobre a sedução da vida de influencer. “Mas sei que não é realista. Não foi assim e não seria assim”.
Tilghman não descartou mais eventos como o workshop; ela também se encontrou pessoalmente com outros influenciadores por uma taxa adicional, ajudando-os a traçar suas próprias rotas de fuga.
Mas, acima de tudo, ela quer um emprego de novo – um trabalho chato. “Pode botar isso na reportagem”, Tilghman brincou. Ela reconhece uma boa oportunidade de exposição quando a vê passando.
/ TRADUÇÃO DE RENATO PRELORENTZOU