O influenciador Felipe Neto fez um comentário recentemente nas redes sociais dizendo que o livro é caro. Ele recebeu apoio de muitos seguidores - mais de 30 mil curtidas e mais de 1.200 comentários. E críticas dos editores e livreiros.
As comparações começaram com outras atrações culturais. No caso do cinema, os valores vão de R$ 40 a R$ 90 só de ingresso, fora a pipoca e o refrigerante, que podem chegar a R$ 70, e o estacionamento, que parte de R$ 20. Assistir ao musical Iron: Homem da Máscara de Ferro custa R$ 250. Para ir a festivais de música como o Primavera Sound e o The Town, é preciso desembolsar cerca de R$ 800. Sem contar o transporte, alimentação, etc.
Na última semana, editores, livreiros e distribuidores se reuniram em Atibaia para discutir questões urgentes para o mercado editorial - entre elas, a inteligência artificial e, claro, o preço do livro.
“Dizem que o livro é caro, mas gastam o mesmo valor numa pizza”, disse Tomas Andour, economista, proprietário da editora Vermelho Marinho e presidente da Liga Brasileira de Editoras (Libre), em um painel sobre a Lei Cortez.
Essa lei, nomeada em homenagem ao livreiro e editor José Xavier Cortez, morto em 2021, tramita no Senado e defende que ao longo do primeiro ano de vida de um livro seu preço seja o mesmo em qualquer livraria. Como acontece na maioria dos países da União Europeia. Isso daria uma oportunidade melhor de livrarias pequenas continuarem no jogo. Ou seja, de não serem engolidas por varejistas online como a Amazon, que têm sua política própria de desconto.
Segundo informações apresentadas neste encontro promovido pela CBL, a Amazon é responsável, hoje, por 50% das vendas de livro no Brasil.
“A Martins Fontes cresceria 20% com a Lei Cortez”, disse o livreiro e editor Alexandre Martins Fontes no evento. 20% é o que os lançamentos representam no total das vendas do mercado. Hoje, sem poder competir em preço, ele diz que deixa de vender esses lançamentos em suas duas lojas, na Avenida Paulista e na rua Dr. Vilanova, porque as pessoas vão atrás do mais barato.
O que se fala muito no mercado editorial é sobre a diferença entre preço e valor do livro - e sobre sua desvalorização por grande parte da população brasileira.
Segundo dados da mais recente edição da Pesquisa Retratos da Leitura no Brasil, de 2020, 48% dos brasileiros não leem. E a leitura de livros ocupa o 11º lugar na lista do que as pessoas gostam de fazer no tempo livre. O que vem antes: TV, internet, música, WhatsApp, ver vídeo ou filme, escrever, reunir-se com amigos ou família, redes sociais, ler jornais e revistas e fazer esportes.
A resposta a essa pergunta - o livro é caro? - é muito pessoal. Mas se você lê, e compra livro, talvez esteja achando que eles estão mais caros.
O livro está mais caro
Mensalmente, o mercado editorial faz um raio-x de sua situação. O relatório do 7º Painel do Varejo de Livros no Brasil divulgado nesta terça-feira, 8, pela Nielsen Book e pelo Sindicato Nacional dos Editores de Livro (Snel), não trouxe boas notícias.
O preço médio do livro aumentou no último período do levantamento (19/6 a 16/7) em comparação com o mesmo período do ano passado. O aumento foi 7,75% no geral, considerando os 5 mil livros mais vendidos no País. O preço médio subiu de R$ 39,55 para R$ 42,62. Esse levantamento é feito com base nos dados recebidos das livrarias, ou seja, é o retrato da venda na boca do caixa.
Considerando o preço médio não mais em um período específico, mas ano a ano, esta é a evolução do preço desde 2013:
O Estadão consultou especialistas do mercado editorial, livreiros e editores - donos de grandes ou pequenos negócios - e diretores de entidades de classe e fez, entre outras, as seguintes perguntas:
- O livro é caro?
- Por que o preço do livro aumentou de repente?
- Historicamente, o preço do livro está mais caro?
- Como a editora chega ao preço de um livro?
- Por que algumas lojas, como a Amazon, e redes maiores conseguem dar mais descontos do que outras e qual é a responsabilidade das editoras nisso?
Eles foram unânimes em dizer que se o mercado tivesse corrigido o preço do livro com base na inflação de cada ano, ele estaria, hoje, 30% mais caro.
Uma outra conta - feita por Marcos da Veiga Pereira, dono da Sextante e sócio da Intrínseca, e economista e ex-presidente do Snel - mostra que, em 2007, dava para comprar 9,5 exemplares de A Menina que Roubava Livros com um salário mínimo, que era de R$ 380. Em 2023, com o salário mínimo de R$ 1.320, é possível comprar quase 18 exemplares do mesmo livro, que hoje custa R$ 69,90. Se o preço deste livro tivesse acompanhado a inflação, ele provavelmente seria vendido, ao fim deste ano, a R$ 98,80.
Quem analisa
- Mariana Bueno, economista da Nielsen BookData, que há 14 anos acompanha o mercado editorial por meio da pesquisa Produção e Venda do Setor Editorial Brasileiro
- Ismael Borges, territory manager da Nielsen Book do Brasil e responsável pelo Painel do Varejo de Livros no Brasil
- Marcus Telles, proprietário da Leitura, maior rede de livrarias físicas do Brasil, com 100 lojas
- Monica Carvalho, proprietária da Livraria da Tarde, inaugurada no bairro de Pinheiros, em São Paulo, em dezembro de 2019, poucos meses antes do início da pandemia de covid-19
- Marcos da Veiga Pereira, fundador e sócio da Editora Sextante, um dos maiores grupos editoriais do País, sócio da Intrínseca, ex-presidente e atual vice-presidente do Sindicato Nacional de Editores de Livros (Snel)
- Gustavo Faraon, sócio e editor da editora independente Dublinense
- Dante Cid, presidente do Sindicato Nacional de Editores de Livros (Snel) e vice-presidente de Relações Institucionais para a América Latina da editora Elsevier
O livro é caro?
Mariana Bueno: Preço é uma variável relativa à renda. Vivemos num país muito desigual, onde a renda média das famílias é muito baixa. Dito isso, para as classes mais abastadas o livro não é caro. Essas pessoas costumam gastar bastante com outros bens culturais, como cinema, shows, teatros e até com a indústria de games. Já para as classes mais baixas, o livro é caro, mas não só o livro - o show, o cinema, o teatro, o aluguel, a conta de luz, a cesta básica e tudo mais. A vida é cara.
Gustavo Faraon: Sim e não. Sim, ele é caro dentro do contexto brasileiro, no qual um livro de R$ 60 representa 4,5% de um salário mínimo, o que é muita coisa. E não, ele não é caro no comparativo com outros bens culturais, como um ingresso de cinema.
Ismael Borges: Muitos estudos confirmam que o preço do livro não acompanha a inflação há anos. É plenamente possível dizer que o livro está muito mais barato do que ele deveria custar. Então, por que as pessoas ainda têm essa percepção de que se trata de um artigo caro? Talvez a explicação extrapole o livro em si. Penso que tem a ver com a forma como o cliente/leitor disponibiliza o seu tempo livre. É certo que existe gente disposta a pagar R$ 1.000 para ouvir o seu cantor favorito. Portanto, independentemente do preço, é possível que alguém prefira outras formas de contato com conteúdos.
Marcos da Veiga Pereira: O maior problema hoje é o valor percebido do livro pela sociedade, porque o preço foi caindo com o tempo. Explico com um exemplo: A Menina que Roubava Livros foi lançado em 2007 por R$ 39,90. Vínhamos num movimento de baixar o preço e esse valor foi meio ‘uau’ (naquela época, os livros custavam cerca de R$ 55). Esse valor foi mantido durante cinco anos porque como indústria não fomos capazes de perceber que a inflação começava a acelerar. Quando percebemos isso, o preço já estava defasado. Sabemos, estatisticamente, que o livro hoje a R$ 70 (que partiu de R$ 40) ainda está 30% defasado em relação à inflação.
Há um outro jeito de ver isso. Em 2007, um salário mínimo (R$ 380) comprava 9,5 exemplares de A Menina que Roubava Livros (R$ 39,90). Em 2023, com o salário mínimo de R$ 1.320, é possível comprar quase 18 exemplares do livro, que hoje custa R$ 69,90. Se o preço deste livro tivesse acompanhado a inflação, ele estaria sendo vendido a R$ 98,80.
Quando o Felipe Neto faz uma postagem afirmando que o livro é caro e a repercussão é grande, isso mostra um pouco a visão da sociedade. E nós, como indústria, fazemos muito pouco para mostrar o valor do livro. Para quem percebe o valor do livro, ele não é caro. No mundo, para massificar, existem edições em formatos diferentes. Nos Estados Unidos, o livro sai em capa dura a US$ 30, depois tem uma edição em brochura, antes tinha uma até mais simples, que chagava a US$ 8, US$ 9. Eu adoraria que fosse assim aqui, e a gente tentou. Tivemos uma janelinha disso no tempo da Avon, que foi uma experiência inacreditável de vender livros, em muita quantidade e a um preço muito acessível. Infelizmente esse projeto acabou.
Marcus Teles: No Brasil, temos duas realidades de preços de livros. Os didáticos (escolares e universitários) têm custos de divulgação nas escolas, muitos são coloridos e têm maior custo proporcional. Já com relação aos livros de literatura, ficção e interesse geral, os preços de vendas do Brasil são mais baixos do que os da maioria dos países da América Latina e da Europa e, muitas vezes, mais baixos até do que os preços dos EUA. Principalmente os livros com o miolo impresso em preto e branco, já que o Brasil é produtor de celulose e papel e é competitivo.
É comum as pessoas fazerem a comparação do preço do livro em relação ao salário do brasileiro ou a renda per capita. Em comparação com a nossa renda, com certeza perdemos dos EUA e de parte dos países da Europa. No entanto, mesmo comparando a nossa renda per capita, temos um preço mais barato que a maioria dos países da América Latina. Em outros itens industrializados como eletrônicos, celulares, veículos e roupas, o preço do Brasil é mais caro nominalmente e não apenas quando proporcional à renda de cada país.
Monica Carvalho: Não acho livro caro. Quando pensamos nos preços de cinema (média R$ 40), do quilo da carne (média R$ 50, na alcatra), do estacionamento (média R$ 30 em São Paulo), do lanche de um fast food (R$ 39), acho o livro até barato. É claro que para uma determinada camada da população é um item caro, mas pensando no valor que ele oferece (e não preço), não acho caro. Um livro pode ser lido por várias pessoas da família, dura gerações, pode ser emprestado e até vendido.
Dante Cid: O livro não é um item de lazer caro. Se compararmos com outras opções de lazer como cinema, shows, restaurantes, vemos que a duração do livro, suas possibilidades de compartilhamento, reuso e seu valor cultural/educacional tornam seu custo-benefício extremamente atrativos. Mas qualquer consideração sobre percepções de preço precisa ter em conta o contexto socioeconômico. Enquadrando o livro no mesmo contexto dos itens de lazer com similar capacidade de entretenimento, ele não pode ser considerado caro.
Por que o preço do livro aumentou de repente?
Mariana Bueno: O livro não aumentou de repente. É claro, nos últimos anos tivemos uma taxa de inflação elevada e o aumento de alguns custos para a produção do livro. Mas o preço do livro vem subindo faz algum tempo, não foi de repente. Porém, é bom que se diga que essas altas são nominais. Em termos reais, descontada a inflação, o preço não apresenta alta.
Marcos da Veiga Pereira: Porque a indústria não aguentou. A crise das grandes livrarias também tem um impacto muito grande nisso, porque perdemos uma quantidade grande de pontos de vendas, e tivemos que diminuir nossas tiragens, e tiragens menores têm um impacto sobre o custo. Mas subiu mesmo porque a indústria não aguentou. A pressão inflacionária fez com que tivéssemos que reprecificar os livros. O papel subiu de uma maneira estratosférica, muito acima da inflação. E é preciso dizer que a inflação tem impacto em tudo - aluguel, salário. O preço é mais realista hoje. Mas, de novo, é tudo uma percepção de valor.
Se seu salário foi minimamente reajustado pela inflação nos últimos 15 anos, você compra mais livros hoje, com ele custando R$ 75, do que comprava em 2007, com ele a R$ 40. Mas o valor de R$ 75 fica parecendo mais caro do que os R$ 40 lá de trás.
Marcus Teles: O preço dos livros aumentou menos do que a inflação por muitos anos, especialmente após o Plano Real. Em 2022, houve um grande aumento nos custos do papel e celulose, acima de 50%, que foi repassado apenas em parte para os livros.
Historicamente, o preço do livro está mais caro?
Mariana Bueno: Não, o livro não está mais caro. De 2006 a 2022, o preço médio da indústria, ou seja, o preço médio praticado pelas editoras, sofreu queda de 40% em termos reais. Se olharmos para o varejo, o cenário não é diferente. De 2014 (ano em que o varejo começou a ser monitorado) a 2022, o preço médio do livro caiu 25% em termos reais.
Dante Cid: Em termos reais, ele historicamente está cerca de 30% mais barato do que no início da série histórica das pesquisas de mercado, há 18 anos.
(Eles se referem aos dados da Pesquisa Produção e Venda do Setor Editorial, feita com base nas informações fornecidas pelas editoras, ou seja, levando em consideração o preço praticado em suas vendas para o varejo. Isso é diferente do levantamento do Snel, apresentado no gráfico acima, que considera as vendas do varejo para o público final).
Pode ficar mais caro? Por quê?
Mariana Bueno: Qualquer impacto significativo nos custos de produção pode gerar um aumento no preço do livro. Além disso, o setor deve procurar recuperar essa perda em termos reais. E é o que ele vem fazendo nos últimos anos. Importante ressaltar que essa é a estratégia possível, uma vez que um ganho de escala, um aumento no número de exemplares capaz de manter a sustentabilidade da cadeia, não é algo que possa acontecer no curto prazo, seja pela perda do poder de compra das famílias nos últimos anos, ou pelo aumento substancial da base leitora no País, que é algo que leva tempo.
Gustavo Faraon: Pode, caso o preço do papel continue subindo e as tiragens médias das edições, encolhendo.
Dante Cid: Tudo dependerá da evolução dos custos dos insumos.
Como a editora chega ao preço de um livro? Existe alguma coisa nesse processo que está encarecendo mais o preço?
Marcos da Veiga Pereira: O preço do livro é uma função complexa, que passa pelo formato, número de páginas, impressão (1, 2 ou 4 cores), tipo de papel utilizado, e tiragem. Como já falei anteriormente, o único custo que subiu muito nos últimos cinco anos foi o do papel; os outros acompanharam a inflação.
Gustavo Faraon: Grosso modo, é um cálculo que leva em conta a remuneração de todos os profissionais especialistas envolvidos, que são muitos, e também os custos de papel, impressão, armazenagem, logística, além da margem dos distribuidores e livreiros, que são a última ponta antes do livro chegar ao leitor.
Qual é o papel das livrarias na precificação do livro? Por que algumas lojas, como a Amazon, e redes maiores conseguem dar mais descontos do que outras e qual é a responsabilidade das editoras nisso?
Marcus Teles: As livrarias não influenciam na precificação. As editoras marcam o preço de referência. As editoras concedem normalmente 50% de desconto para os distribuidores e para algumas grandes redes que redistribuem entre as livrarias e pontos de venda com descontos menores.
Algumas grandes empresas de internet como a Amazon vendem os livros com prejuízo para conquistar clientes, crescer rápido e ganhar com outros serviços - como o marketplace. Às vezes vendem até abaixo do custo, o que seria proibido por lei, mas normalmente acrescentam de R$ 5 a R$ 10 no preço de custo e concedem frete grátis na entrega (que custaria cerca de R$ 12), de modo que vendem com prejuízo sem ficar na ilegalidade claramente. A margem não cobre nem o frete gratuito, muito menos despesas operacionais, taxas e embalagens. Esta estratégia cria grandes problemas para o mercado do livro em todo o mundo.
Na medida que domina o mercado, essas multinacionais exigem maiores descontos - quase sempre acima de 55% a 60%. Em consequência, as editoras têm que aumentar o preço e margens, levando a um aumento da concentração e fechamento de livrarias e concorrentes. Quem tentou seguir esses preços com prejuízos faliu ou entrou em grandes dificuldades financeiras, como a Borders e a Barnes & Noble nos EUA, e, no Brasil, a Saraiva, a Cultura, e até mesmo a B2W, das Lojas lojas Americanas, que entraram em recuperação judicial por grandes prejuízos e dívidas acumuladas.
Em mais de 15 países, incluindo a maioria dos países da União Europeia, foram criadas leis impedindo a concorrência desleal. No Senado, está tramitando a Lei Cortez com a mesma finalidade - de regular os descontos nos lançamentos durante os primeiros 12 meses do livro. Nos países da Europa sem esse tipo de lei, como na Inglaterra, a concentração aumentou e os preços subiram mais na comparação com a Alemanha e a França, que adotam leis assim. Também diminui a bibliodiversidade. Somos a favor de mais títulos, mais livrarias físicas e mais livrarias virtuais, desde que haja uma concorrência leal.
Parece bom para os leitores e consumidores comprar muitas vezes abaixo dos custos, mas todos entendem que a falta de concorrentes traz muitos problemas futuros.
Marcos da Veiga Pereira: As livrarias físicas não sobrevivem se oferecerem descontos excessivos ao consumidor final. Isso ficou claro quando as principais redes tentaram competir com o varejo online, e acabaram fechando suas lojas. De 2018 para cá deixaram de existir marcas fortes como Saraiva, Cultura, Laselva e FNAC. Mas as editoras não têm responsabilidade pelas práticas de descontos dos varejistas online, a não ser quando se trata de promoções em que as regras são combinadas previamente.
Gustavo Faraon: As livrarias normalmente seguem o preço de capa indicado pelas editoras. Mas algumas delas resolvem abrir mão da sua própria margem para repassar algum desconto aos clientes, eventualmente. O problema se dá quando uma loja é tão grande e tão dominante que consegue praticar preços e repassar descontos que nenhuma outra é capaz de acompanhar. E isso fica ainda mais dramático no caso de editoras que concedem condições comerciais muito vantajosas a essas megalojas.
Dante Cid: As editoras oferecem os livros às livrarias com descontos sobre o preço de lista. Cabe a cada livraria definir o preço a ser cobrado do consumidor segundo sua cadeia de custos. Enquanto as lojas físicas proporcionam uma melhor experiência de contato com o livro, elas não possuem escala para competir diretamente com gigantes do varejo online. Daí nosso pleito pela aprovação da Lei Cortez, que traria maior equidade na venda dos lançamentos e permitiria assim uma sustentabilidade das pequenas livrarias, maior bibliodiversidade e, no médio prazo, redução do preço final graças à maior previsibilidade do preço a ser praticado ao consumidor final.
Monica Carvalho: Não vejo que as livrarias tenham papel na precificação dos livros. Aqui no Brasil, as editoras estabelecem o preço dos livros, em geral as livrarias acatam e oferecem ao público leitor o preço sugerido, composto a partir dos custos da editora. Nossos acertos com as editoras são feitos de acordo com os preços de capa e o desconto oferecido a cada livraria.
As livrarias físicas trabalham com o modelo de consignação há anos e isso viabiliza que tenham um acervo diverso com títulos clássicos e contemporâneos. Nem todas as editoras fornecem diretamente para as livrarias, por isso a gente acaba buscando também apoio nas distribuidoras, que em geral são bastante parceiras, mas têm limitação na oferta do desconto, pois são intermediadores, e ficam com uma porcentagem para elas também.
Já o comércio online pode sim estar impactando o preço dos livros, pois, ao pressionar as editoras para aumentarem o desconto fornecido (a Amazon só trabalha com o modelo de compra, e não consignação), as editoras podem ter que aumentar os preços a fim de cobrir todos os custos. No final todos nós perdemos.
Qual é a sua sugestão para que o livro seja acessível a mais pessoas?
Mariana Bueno: Além de um aumento da renda média das famílias, é preciso criar uma base leitora. Nossos indicadores de educação e leitura são sofríveis. O aumento dessa base possibilita um ganho de escala, que pode gerar uma redução no preço. É a maneira sustentável de pensar essa estrutura, esse mercado. Leitor é demanda.
Marcos da Veiga Pereira: Precisamos de mais canais de venda. O Brasil perdeu muitas livrarias. O livro poderia ser mais barato com custos menores e se o consumo fosse maior. É uma equação positiva - se tudo estivesse prosperando, o livro provavelmente teria uma chance de ficar mais barato. Vale o teste: Se eu oferecer esse livro a um preço mais barato, ele vai vender mais? E se ele vender mais, esses leitores criarão um efeito Tostines positivo e isso vai fazer o livro se tornar um sucesso, que vai nos levar a imprimir mais e assim a impressão vai ficar mais barata e tudo vai bem?
Monica Carvalho: A Lei Cortez poderia ser uma solução no longo prazo. Os países que já têm a lei que regula os descontos nos lançamentos conseguem perceber, no longo prazo, uma diminuição nos preços de capa dos livros. Uma solução mais de curto prazo é uma união de toda cadeia em prol de reduzir os custos sem impactar na remuneração dos profissionais envolvidos.
Gustavo Faraon: Buscar soluções para resolver o monopólio do papel no Brasil seria um primeiro passo muito importante em termos de impacto dos custos no preço final do livro. Mas a acessibilidade do livro não passa apenas por aí, mas também e principalmente por políticas públicas de estado como o PNLD e o PNLD Literário, por exemplo, a criação e manutenção de redes de bibliotecas e salas de leitura, apoio a festivais, feiras e festas que tenham o livro como protagonista, e iniciativas locais bem planejadas como por exemplo vem fazendo a Secretaria Municipal de Educação de São Paulo com o projeto Minha Biblioteca, entre outros.
Dante Cid: O Brasil carece de maior atenção à sua rede de bibliotecas públicas, que poderiam ampliar em muito o acesso à literatura para a população cujo poder aquisitivo não permite adquirir os livros.