Não é de hoje que colaborações fazem parte do mundo da moda e do mercado de luxo. Nos últimos anos, porém, além do valor criativo, as collabs – como são conhecidas tais parcerias – assumiram papel de extrema importância nas estratégias da maioria dos grandes grupos da área. Atualmente, três ótimas delas ganharam os holofotes nacionais.
A primeira chega às lojas no dia 4 de junho, pela UMA X, braço focado em moda sustentável da UMA, um nome respeitado no cenário fashion nacional, com quase 30 anos de história e uma base fiel de clientes. A marca se uniu a Yuval Robicheck, artista israelense conhecido mundialmente por suas ilustrações sensíveis de cenas do cotidiano, criando mais uma ponte entre moda e arte, conexão recorrente e bem-sucedida feita pela grife brasileira. “Idealizar um projeto com pessoas de diversos meios criativos traz um senso de pertencimento ímpar e um propósito diferenciado para o consumo”, diz Vanessa Davidowicz, diretora da UMA.
A americana Supreme é um ótimo exemplo do êxito das colaborações. Em 2017, a marca vendeu 50% de suas ações por US$ 500 milhões. No mesmo ano participou de uma das parcerias mais bem-sucedidas da atualidade, com a francesa Louis Vuitton. Com isso, a marca de streetwear, até então amada principalmente por skatistas, passou a ser conhecida e desejada também pelos consumidores de luxo. Estima-se que, na temporada de lançamento da parceria, as vendas da Supreme tenham aumentado 97%. O sucesso se manteve e, em 2020, apenas três anos depois, os outros 50% da marca foram vendidos por US$ 2,1 bilhões. Esse impacto é significativo, especialmente quando se considera a conexão com um público diferente. Na chamada “era das mídias sociais”, os algoritmos e grupos de conversas criam cenários em que cada indivíduo convive majoritariamente com notícias, conteúdos e pessoas que compartilham suas ideias. O diferente desaparece e a vida acontece em bolhas, em que cada um vê apenas o que está alinhado com seus pensamentos.
O comportamento já se tornou ponto de atenção para profissionais e acadêmicos da área, como o psicólogo social William Brady, que escreveu em seu artigo para a revista Scientific American “que, nas plataformas digitais, a informação é desenhada para amplificar o engajamento”. Encontramos evidências que sugerem que um efeito colateral desse cenário é que os algoritmos amplificam as informações com as quais as pessoas são fortemente tendenciosas a concordar. Na moda, isso restringe o acesso de uma marca a novos clientes. Com as collabs, cada um dos criadores envolvidos passa a ser um possível canal de conexão.
“As colaborações permitem que as marcas explorem outros territórios e outras audiências, sem perder consistência, criando produtos e narrativas muito singulares, que geram desejo e pertencimento”, comenta João Sampaio, coordenador de marca da Zerezes. Tendo a consciência do potencial dessas uniões, a grife de óculos autorais e de produção própria, fundada em 2012, apostou no encontro de forças com a carioca Haight, que, com sua moda praia que foge do óbvio, já conquistou uma cartela notável de clientes. Juntas, as marcas lançaram recentemente três modelos de óculos de sol, em um movimento que associa os produtos pela ocasião de uso em conjunto.
PARCERIAS. Outra abordagem para criar parcerias, favorita das grandes multinacionais do sportswear, é baseada em reputação. Empresas como Adidas, Nike e suas concorrentes preferem colaborar com marcas menores, que fazem moda autoral, com identidade estética marcante e, muitas vezes, público de nicho. Com a união, a marca local ganha notoriedade e importância, por estar trabalhando com uma grande empresa internacional; e essa, por sua vez, se beneficia principalmente da capilaridade e do acesso a diferentes tipos de clientes.
Seguindo esse formato, a japonesa Asics se uniu à paulistana Carnan para criar uma coleção-cápsula que trouxe algumas variações de camisetas, bermudas e acessórios, além de um modelo de tênis. Este último foi lançado no dia 20 nas lojas físicas de ambas as marcas e, no dia seguinte, nos e-commerces. O produto de estética esportiva clássica – cujos maiores diferenciais estão em detalhes como a mistura de materiais (rip-stop e camurça, por exemplo) e no conforto trazido pelo solado Gel, uma das tecnologias exclusivas da Asics – esgotou-se em menos de três dias. Um sinal claro de que a parceria deu certo.