Dias antes da Semana de Moda de Paris, o evento mais aguardado pelo mercado de moda de luxo do mundo, uma visitante inglesa chegou a São Paulo com a proposta de reimaginar esse glamouroso e disputado mercado. Com 20 anos de experiência, Diana Verde Nieto é especialista em práticas ecologicamente conscientes em grandes instituições. Seu currículo inclui trabalhos com nomes como o do ex-vice-presidente dos EUA Al Gore, passagem pelo Departamento de Assuntos Econômicos e Sociais da ONU e atuação em grandes empresas multinacionais, como o grupo LVMH. Em janeiro deste ano, Verde lançou, em Londres, o livro Reimagining Luxury, Reimaginando o Luxo em tradução livre. Para a estudiosa, que esteve no Brasil na última terça-feira, 17, a convite de Caroline Putnoki, no evento France Excellence, dedicado à abordagem do luxo francês ligado à cultura do país, a reinvenção do mercado passa pela inovação e pelo uso de novas tecnologias. Passa também pela ressignificação desta palavra, que nos últimos anos passou a ser mal interpretada, pois tem um sentido diferente para a geração Z.
Segundo estimativas de empresas de pesquisa como Bain & Company e Euromonitor International, a França é responsável por cerca de 30% do capital movimentado mundialmente pelo mercado de moda de luxo, que gira em torno de 1,5 trilhão de euros a cada ano. O valor expressivo demonstra o enorme volume de produtos lançados e, consequentemente, os altos custos para o meio ambiente. Mas, de acordo com Diana – que fala sobre o assunto com base em conversas com executivos da área, pesquisas e análises –, isso parece estar em curso de mudança. “O luxo é frequentemente associado à opulência e ao excesso. Mas esses conceitos têm evoluído com os tempos e, em 2024, isso já não é mais verdade. A palavra ‘luxo’ também traz a ideia de algo que está preso no tempo, que não busca inovações e que não é progressivo. Isso também é um equívoco”, explica. “O luxo de hoje dança entre paradoxos: de um lado, você tem a modernidade e a inovação; de outro, a herança e a história de cada marca”. Ambos são conceitos fundamentais para o olhar proposto pela especialista, que conclui: “Hoje em dia, eles são coreografados perfeitamente, de uma maneira em que é possível vivenciá-los sem opulência”.
Dessa dança metafórica à qual Verde se refere, surgem abordagens que, apesar de diferentes, se alinham perfeitamente com a ideia de um luxo mais sustentável. “A tradição e a história que as grandes marcas deste mercado carregam ao longo do tempo se materializam em produtos que trazem ao presente sua expertise tradicional e que se conectam a valores associados à qualidade e durabilidade. Esses predicados são atemporais e vêm como consequência da construção habilidosa e do pensamento cuidadoso que estão por trás de cada criação. Com isso, um valor secundário, ligado à sustentabilidade, entra em pauta: a habilidade de o produto ser passado para outras gerações”, detalha Diana, em uma linha de pensamento que sugere um olhar para o luxo com foco em produtos que não se prendem a uma só temporada e que, por consequência, geram menos descartes e fazem melhor uso dos recursos necessários para sua produção. “Quando uma marca de luxo produz algo, isso dura por muito tempo. O design para obsolescência não é mais uma opção; a durabilidade e a transparência estão no topo da agenda do luxo em 2025″, conclui.
O foco em qualidade, em vez de quantidade, abrange o estilo de vida que Diana credita às novas gerações Z e Alpha, que, como ela mesma define, priorizam ao máximo o joie de vivre, termo em francês para a alegria de viver. “Eles não vivem para trabalhar; trabalham para viver. Não vivem para comer; comem para viver… “Eles querem trabalhar, sim, mas querem viver, se divertir, ajudar uns aos outros e ter experiências”. Nesta linha de pensamento, o luxo opulento, que fazia sentido para os Boomers [nascidos entre 1946 e 1964], que estavam em busca de segurança adquirindo o máximo de recursos em um período pós-guerra, não faz mais sentido”.
Além de valorizar a qualidade, as novas gerações também buscam experiências. Isso pauta outra reinvenção: as ações estratégicas que as marcas têm realizado cada vez mais, com foco em vivências que vão além do produto. “As marcas de luxo foram muito bem-sucedidas na democratização deste mercado. Fizeram isso a partir do entendimento de que o luxo não está limitado a uma coisa ou só um produto físico; o luxo hoje é uma experiência”, pontua a especialista. “A LVMH [maior holding de marcas de luxo do mundo] faz isso muito bem. O patrocínio aos Jogos Olímpicos de 2024 foi brilhante. Foi a democratização suprema do luxo, pois todos puderam aproveitar. O preço do item em si, o produto de luxo, se mantém, mas a experiência é para todos”, exemplifica. A autora continua e cita também os cafés que marcas como Prada e Fendi abriram, criando um novo ponto de contato com a marca. Ela vai além, e conclui falando sobre museus e outras instituições: “Quando você pensa no portfólio da LVMH, você tem, por exemplo, o Jardin d’Acclimatation, em Paris, e a Fondation Louis Vuitton, que é uma experiência gratuita em alguns momentos. Você pode ter a vivência e o conceito, seja pagando milhares de dólares ou nada”.