Não faz muito tempo, o streaming de TV veio com uma promessa: inscreva-se e os comerciais serão coisa do passado.
A Netflix alcançou o domínio do streaming, em parte, atraindo os clientes para uma experiência sem anúncios. Amazon Prime Video, Disney+ e HBO Max seguiram esse exemplo.
Mas isso não durou muito tempo.
Os anúncios estão ficando cada vez mais difíceis de evitar nos serviços de streaming. Um a um, Netflix, Disney+, Peacock, Paramount+ e Max adicionaram comerciais de 30 e 60 segundos em troca de um preço de assinatura um pouco mais baixo. A Amazon ativou os anúncios por padrão. E os esportes ao vivo nesses serviços incluem intervalos comerciais incorporados, independentemente do preço pago.
A importância da publicidade foi evidenciada neste mês, quando a Amazon e a Netflix fizeram suas primeiras apresentações presenciais durante o chamado upfronts, um evento de televisão realizado há décadas em Nova York, no qual as empresas de mídia tentam atrair anunciantes.
A Netflix enviou Shonda Rhimes, a bem-sucedida produtora executiva de “Bridgerton” e criadora de “Grey’s Anatomy”, para falar sobre o serviço aos profissionais de marketing. A Amazon lotou seu evento com celebridades como Reese Witherspoon e Jake Gyllenhaal, além de uma apresentação ao vivo de Alicia Keys.
“Lembre-se de quando os streamers lhe disseram: ‘Vamos fazer televisão de uma nova maneira, então receio que não precisaremos mais de seus pequenos comerciais’”, disse Seth Meyers, apresentador do “Late Night”, aos anunciantes em um dos eventos deste mês. “Alguns anos depois, todo episódio de ‘Shogun’ é interrompido por ‘Whopper, Whopper, Double Whopper!’”
Ou como um consumidor frustrado desabafou na mídia social na semana passada: “Por que estou pagando pela Prime Video e recebendo todos esses comerciais? Isso está começando a ficar irritante”.
Os representantes da Netflix e da Amazon não quiseram comentar.
Talvez a mudança na experiência de visualização fosse inevitável. Na última década, quando as empresas de mídia correram para introduzir serviços de streaming para competir com a Netflix, elas valorizaram o número de assinantes acima de tudo.
Havia apenas um problema: os lucros.
Leia Também:
As empresas perderam dinheiro, e Wall Street não gostou de seus negócios. Portanto, os executivos estão voltando no tempo. Eles estão encomendando programas de baixo custo e antigos, como dramas médicos, programas jurídicos e séries de comédia. Eles estão oferecendo pacotes para os consumidores ficarem menos tentados a clicar no botão de cancelamento. (Disney+, Hulu e Max se unirão ainda este ano, por exemplo.) E estão adotando os comerciais como uma forma de aumentar a receita.
“A loucura é que podemos acabar voltando ao ‘Texaco Presents’”, disse Chuck Lorre, o criador de sucessos de comédia por trás de programas como “Young Sheldon”, “Two and a Half Men” e “The Big Bang Theory”. “Tenho idade suficiente para me lembrar de Fred e Barney em ‘Os Flintstones’ fumando cigarros porque o programa era pago por uma empresa de tabaco.”
Os consumidores ainda podem evitar a maioria dos anúncios, por um preço. A maioria dos serviços de streaming ainda tem uma versão sem anúncios, incluindo a Amazon, que exige que os assinantes paguem um extra de US$ 3 por mês para ignorar os anúncios. O Apple TV+ continua a oferecer apenas uma experiência sem anúncios.
Os comerciais, no entanto, estão se tornando mais essenciais para seus negócios. Havia pelo menos 93 milhões de assinaturas de streaming com suporte de anúncios nos Estados Unidos no final do ano passado, de acordo com estimativas de Brian Wieser, analista do setor, e da Antenna, uma empresa de pesquisa de assinaturas. Na esteira da mudança automática da Amazon para a publicidade e de mais clientes de nível de publicidade captados por outros serviços de streaming, Wieser e a Antenna estimam que haja pelo menos 170 milhões de assinaturas com suporte de publicidade atualmente.
Até os três primeiros meses de 2024, 56% dos novos assinantes de um serviço de streaming escolheram o nível de anúncios de preço mais baixo, de acordo com a Antenna. Isso representa um aumento de 39% em relação ao ano anterior, segundo a empresa.
Os executivos tentaram garantir aos assinantes que, embora a publicidade esteja de volta, ela não será tão avassaladora como na televisão tradicional.
Há apenas alguns anos, um episódio de um drama de prestígio da TV a cabo básica, como “American Crime Story”, de Ryan Murphy, era interrompido por 21 minutos de comerciais. Mas os anúncios ocupam muito menos tempo nos serviços de streaming. Por exemplo, no Disney+, a média de tempo para comerciais é de quatro minutos por hora. No Hulu, são pouco mais de seis minutos.
“Sempre houve essa noção de que as pessoas não gostam de anúncios”, disse Rita Ferro, presidente de vendas de anúncios da Disney. “Não acho que isso seja verdade. As pessoas não gostam de publicidade ruim ou de uma experiência de publicidade ruim.”
No mundo do streaming rico em dados, ela argumentou, a experiência de publicidade é melhor do que na televisão tradicional, e a empresa sabe quais são as preferências de visualização de uma pessoa e “quais produtos são relevantes para você”, disse ela.
Wieser, analista e fundador da empresa de consultoria Madison and Wall, disse que espera que, mesmo com a veiculação de anúncios em serviços de streaming, a receita geral de anúncios continue a diminuir para as empresas de mídia. Ele projeta que o tempo gasto assistindo a anúncios na televisão - tanto em streaming quanto na rede tradicional e na TV a cabo - cairá 24% até 2027 em comparação com o ano passado.
Parte do motivo, segundo ele, é que muitas pessoas continuarão a pagar mais para evitar anúncios em serviços como a Netflix. “A grande maioria dos assinantes da Netflix nunca escolherá uma opção com suporte de anúncios de qualquer preço”, disse ele.
Ainda assim, os espectadores podem não ter escolha em alguns casos. Até mesmo os assinantes da Netflix que pagam mais de US$ 15 por mês pelo nível sem anúncios serão expostos a comerciais se sintonizarem nos jogos da NFL este ano, ou aos programas da W.W.E. no próximo ano. O mesmo vale para os assinantes da Peacock, Paramount+ e Prime Video, que também transmitem esportes ao vivo.
“A Amazon está vendendo a NFL. Qual é a diferença entre isso e o que a Fox está vendendo ou o que a CBS está vendendo?”, disse Joe Marchese, ex-chefe de vendas de anúncios do grupo de redes da Fox, que agora é capitalista de risco. “A Netflix está lançando um programa de Shonda Rhimes. O que você está propondo aos anunciantes? Parece exatamente a mesma coisa. A única diferença é quem está fazendo isso.”
E, em alguns casos, o precedente de meio século é devastador.
Durante décadas, a HBO não ofereceu nenhum comercial. Mas agora, os anunciantes podem veicular comerciais na camada de anúncios do Max durante episódios de séries mais antigas da HBO e um anúncio antes de uma nova série da HBO. Na apresentação inicial da empresa para os anunciantes, os executivos exibiram um clipe de um comercial da caminhonete GMC Sierra veiculado no nível de anúncio do Max antes dos episódios de “True Detective” da HBO.
Foi especialmente surpreendente ver Casey Bloys, presidente da HBO e veterano de duas décadas da rede, mais acostumado a desenvolver roteiros do que a fazer apresentações para profissionais de marketing, promovendo uma programação “que atinge vários públicos” durante o evento. Enquanto apresentava estatísticas sobre a composição do público da série de documentários da HBO, “Hard Knocks”, Bloys tropeçou em suas palavras, deu uma risadinha e disse: “Sou novo no mundo da publicidade”.
No evento de apresentação da Disney, o apresentador da noite da ABC, Jimmy Kimmel, zombou das empresas de mídia que, de repente, se reconectaram com suas raízes, inclusive ao agrupar diferentes serviços de streaming em um único pacote. Os telespectadores “podem ligar a TV e obter todos os canais em um pacote por um preço único, todos sustentados por anúncios”, disse ele. “Chamamos isso de cabo básico, e isso vai impressionar vocês.”
Em seguida, Kimmel mirou na Netflix, lembrando aos profissionais de marketing que eles “passaram anos ignorando vocês, zombando de vocês”.
“Lembram-se de quando a Netflix achava que estava acima de tudo isso?”, disse ele. “Eles chegaram e destruíram a televisão comercial. E agora, adivinhe o que eles querem vender para você. Comerciais. Na televisão.”
Este conteúdo foi traduzido com o auxílio de ferramentas de Inteligência Artificial e revisado por nossa equipe editorial. Saiba mais em nossa Política de IA.