A Bauducco, marca brasileira que trouxe o panetone para o Brasil, está investindo pesado no projeto de internacionalização. Com uma produção anual de 80 milhões de panetones, a empresa tem o objetivo de virar uma marca global com muitos fãs, como a Disney.
A empresa tem uma fábrica de biscoito wafer em Miami, nos Estados Unidos, desde 2018. No início deste ano, a companhia comprou um terreno de 300 mil metros quadrados em Tampa, na Flórida (EUA). Lá, será erguida uma nova planta maior que a atual, que tem capacidade de produção de 75 milhões de unidades por ano. A nova fábrica deve começar a funcionar no final de 2025.
André Britto, vice-presidente de marketing da empresa, não revela o valor do investimento na nova fábrica americana. Mas diz que, além do wafer, estão sendo definidas outras linhas de produtos que serão fabricados nessa unidade. O wafer garantiu à marca o terceiro lugar entre os fabricantes de biscoito doce que mais cresceram em vendas nos Estados Unidos em 2023.
“Com a nova fábrica, vamos aumentar investimentos para conseguir um espaço ainda maior não só na boca, mas também no coração dos americanos”, afirma Britto.
No sentido de uma maior aproximação com o consumidor americano, neste ano, a marca patrocinou o Miami Open, um dos maiores torneios de tênis dos EUA, e também a tenista brasileira Bia Haddad.
Recentemente fechou parceria com a Disney que incluiu patrocínio oficial da D23 Expo, maior evento da Disney para fãs, que ocorreu em novembro no Brasil, a primeira vez fora dos EUA. A parceria também inclui o patrocínio de corridas de atletismo que acontecem nos parques da Disney com a distribuição de produtos Bauducco.
Britto diz que a companhia acredita muito no valor da marca e não no diferencial simplesmente por um posicionamento de preço. Questionado sobre quanto vale a marca Bauducco, o executivo não informou a cifra.
A Bauducco não consta no ranking das 25 marcas brasileiras mais valiosas da consultoria Interbrand, especializada em marcas. A consultoria informa, por meio de nota, que a Bauducco não divulga seus resultados financeiros oficialmente. Por isso, não faz parte da lista de marcas avaliadas anualmente no estudo.
‘Love brand’
“A Bauducco já é, ao menos no Brasil, uma love brand”, afirma Jaime Troiano, sócio da TroianoBrading e um dos maiores especialistas em marcas. Uma marca é considerada love brand, diz ele, quando consegue estabelecer uma conexão acima de tudo com o coração do consumidor. Neste caso, o cliente deixa de se preocupar com a qualidade do produto, pois já está dada.
No entanto, o especialista pondera que conseguir atingir esse patamar emocional da marca fora do País “são outros 500”. Isto é, depende dos investimentos e dos aliados que a companhia tem no exterior. “É lógico que uma operação com a Disney conta muito, porque se tem marca que é uma love brand, essa marca é a Disney.”
Enquanto, a Bauducco ganha fôlego na investida internacional de globalização da marca, localmente a empresa quer reforçar a sua conexão emocional com os consumidores.
Depois de dois anos de ações táticas de reforço da marca, patrocinando o Natal da avenida Paulista, em São Paulo, por exemplo, neste fim de ano a companhia volta à mídia com um filme publicitário, exibido na televisão aberta e em streaming, que enfatiza as raízes familiares do Natal.
Produzido pela nova agência de publicidade da empresa, a Galeria, o filme passa longe das histórias de Natal de uma tradicional família italiana, origem da marca, reunida em torno da mesa farta da ceia de Natal.
A cena do comercial se passa num saguão de embarque de um aeroporto. Sob a trilha sonora da clássica canção italiana “Con te Partirò”, cantada pelo tenor Andrea Bocelli, uma criança abre a bagagem e começa a partilhar um panetone com pessoas desconhecidas.
Na prática, esse filme procura retratar as transformações que ocorreram na sociedade e o empenho da companhia de estar sintonizada com as mudanças. “Os formatos familiares mudaram nesses 20 anos”, afirma Britto.
O executivo ressalta que, após estudos feitos com ajuda de antropólogos, chegou-se ao conceito de família estendida que vai além do sobrenome e do laço sanguíneo. Exatamente para se adaptar aos novos tempos, a assinatura da marca mudou para “Bauducco, um sentimento chamado família”.
Chocottone virou brilho labial
Fundada em 1952 pelo imigrante italiano Carlo Bauducco, a empresa está em constante transformação. Em 1979, criou o Chocottone porque percebeu que nem todos os consumidores gostavam das frutas secas que entram na receita do panetone tradicional.
Com o Chocottone, que é uma marca registrada da Bauducco, a empresa conseguiu atrair o jovem como consumidor do bolo natalino. No Natal do ano passado, pela primeira vez a companhia vendeu mais Chocottone do que o panetone tradicional.
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Uma das novidades do Natal deste ano é que o Chocottone virou brilho labial. A Bauducco fechou parceria com a Cimed que está produzindo o Carmed sabor Chocottone. A edição limitada do produto custa R$ 29,90 e está disponível em farmácias. “Queremos nos aproximar de pessoas que talvez conheçam o Chocottone através de um hidratante labial”, diz Britto.
O executivo ressalta que as parcerias com outras empresas (collabs) estão no centro da estratégia da companhia. “Elas têm funcionado e queremos ampliar”, afirma o vice-presidente.
A estratégia de fechar parcerias com outras marcas, a fim de atrair o público jovem tem sido frequente. Além da Cimed, a empresa fechou collabs com a Fini, fabricante espanhola de doces e guloseimas para produzir cookies temáticos.
Para Troiano, a estratégia de parcerias pode ser arriscada em alguns casos. E o brilho labial sabor Chocottone é um deles. “Toda a história da Bauducco está baseada num processo cuidadoso de crescimento calculado e nunca foi uma coisa de modinha. Acho que esse produto (brilho labial) tem essa característica e não sei se combina.”
O especialista argumenta que os novos produtos têm de estar relacionados com o coração da marca, que no caso é bolos e biscoitos. “Não se pode simplesmente ceder à tentação de multiplicação de negócios a qualquer preço. Acho que eles não fariam isso”, diz Troiano.