Por décadas, o grupo LVMH da França tem sido a face do luxo para os ricos que carregam bolsas Louis Vuitton, vestem roupas Christian Dior, borrifam perfume Bulgari e saboreiam o champanhe Veuve Clicquot. Esta semana, o grupo de luxo dominante no mundo — dono de 75 marcas de alto padrão de moda, joias, relógios e bebidas alcoólicas — será a face de um evento global para as massas: as Olimpíadas de Paris, com seus bilhões de espectadores ao redor do planeta.
Com um papel de patrocínio importante voltado a melhorar a imagem dos Jogos e da capital francesa, é um novo capítulo na especialidade da LVMH de vender exclusividade em grande escala sob a liderança de seu presidente e CEO, Bernard Arnault. Montar e expandir dezenas de marcas exclusivas sob um mesmo teto poderoso colocou Arnault, 75, no topo da lista da Forbes das pessoas mais ricas do mundo.
No início de junho, a Forbes estimou sua fortuna em US$ 207 bilhões, à frente de Elon Musk, da Tesla, e do fundador da Amazon, Jeff Bezos. Com os preços das ações sempre mudando, os três homens frequentemente trocam de posição. A marca de cosméticos da LVMH, Sephora, patrocinou o revezamento da tocha olímpica. Berluti desenhou os uniformes da cerimônia de abertura da França. A joalheria Chaumet criou as medalhas olímpicas. Estas ficarão em caixas desenhadas pela Louis Vuitton, cuja sede na 2 Rue Pont Neuf será difícil de ignorar enquanto o desfile da cerimônia de abertura passa pelo rio Sena.
“Tentamos encontrar uma maneira de fazer algo diferente do que apenas assinar um cheque e colocar outdoors nas ruas”, disse Antoine Arnault — chefe de meio ambiente e imagem da LVMH e filho mais velho de Arnault — à Associated Press na segunda-feira.
A extensão do envolvimento da LVMH é “sem precedentes para uma marca de luxo”, diz Luca Solca, analista de bens de luxo da empresa de pesquisa Bernstein. Onde tais marcas costumavam se concentrar em esportes mais associados aos ricos — tênis, esportes equestres e regatas — a LVMH e seus concorrentes têm usado cada vez mais esportes de massa para alcançar clientes. “O prêmio é uma associação de alto nível com o esporte como uma linguagem universal que todos os consumidores entendem”, diz Solca.
Enquanto suas marcas estarão em destaque, o perfil público discreto de Arnault contrasta fortemente com os de Musk e Bezos. Embora sua empresa seja hábil no marketing digital, ele não está nas redes sociais. Ele quase pode se misturar à multidão, sentado quieto em seus ternos sóbrios na primeira fila dos desfiles de moda. Não surpreendentemente, porém, ele é bem conectado: ele recebeu a Légion d’Honneur em março do presidente Emmanuel Macron, cuja esposa, Brigitte, ensinou francês a dois dos filhos de Arnault.
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Como Arnault construiu sua fortuna?
“Ele é quase como um chefe de estado; ele tem esse nível de influência”, diz o consultor de imagem política Frank Tapiro, apelidando Arnault de “padrinho das Olimpíadas”. Tapiro, que trabalhou com Arnault como diretor criativo no lançamento do perfume Miss Dior, o comparou a Luís XIV, o Rei Sol do século XVIII, famoso por exercer um poder incrível sobre sua capital à distância.
Um engenheiro que começou na empresa de construção de sua família, Arnault lançou sua carreira no luxo ao assumir a Financière Agache em 1984. Ele descartou os negócios menos atraentes de sua aquisição, mantendo apenas as joias da coroa: Christian Dior e a loja de departamentos sofisticada Le Bon Marché.
Em menos de cinco anos, ele havia adquirido uma participação na LVMH e se tornado CEO da empresa, nascida da fusão da Moët Hennessy e da Louis Vuitton — marcas estabelecidas séculos antes. Arnault fez sua fortuna desafiando a sabedoria convencional, construindo um conglomerado em um campo onde raridade e exclusividade são palavras-chave.
O tamanho da empresa criou o que Solca chama de “ciclo virtuoso da mega-marca”: seu tamanho e grandes lucros permitem à LVMH recrutar os melhores talentos de design, abrir lojas maiores e mais chamativas em locais de elite, e apoiar suas marcas com marketing e publicidade que cada marca individualmente nunca poderia alcançar sozinha. Isso aumenta ainda mais os lucros e o ciclo se repete.
A LVMH hoje é três vezes maior do que era em 2009. No ano passado, a empresa registrou € 86,2 bilhões (US$ 93,2 bilhões) em receita e € 22,8 bilhões (US$ 24,6 bilhões) em lucro de operações recorrentes, com uma margem de lucro superior a 26,5% — uma marca que empresas de setores como automóveis, companhias aéreas ou varejo de alimentos só podem sonhar.
É uma empresa pública, mas administrada pela família. Os cinco filhos de Arnault desempenham papéis na empresa, levando a especulações da mídia sobre quem o sucederá no topo; no entanto, sua decisão de estender a idade de aposentadoria de seu cargo de 75 para 80 anos indica que ele pode permanecer por um bom tempo.
O forte de Arnault é equilibrar herança com inovação para impedir que marcas veneráveis estagnem e dar aos melhores designers a liberdade de atualizar os clássicos. A Louis Vuitton aumentou sua aura de exclusividade multiplicando os estilos de bolsas através de edições limitadas, com parceiros como o artista Jeff Koons, permitindo que os compradores sintam que têm algo diferente do comum — uma abordagem que Solca chamou de “motor de inovação multifacetado” que mantém as quantidades limitadas e os preços altos.
“Dominar o paradoxo das marcas estreladas é muito difícil e raro”, Arnault disse uma vez à Harvard Business Review, acrescentando, “felizmente”. “Todo o nosso negócio é baseado em dar aos nossos artistas e designers completa liberdade para inventar sem limites”, disse ele.
No mundo turbulento das vendas de luxo, aumentar os preços pode realmente aumentar a demanda — para não mencionar os lucros — ao sublinhar a desejabilidade, por exemplo, de uma bolsa Louis Vuitton que pode custar US$ 3 mil ou mais. O número crescente de pessoas extremamente ricas que podem pagar por bens de luxo, e a entrada precoce da empresa na China, à medida que se desenvolvia em um mercado de luxo importante, também ajudaram a sua fortuna.
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Patrocínio das Olímpiadas
Dada a ênfase da empresa em sua herança francesa, o patrocínio de Paris é “bastante congruente com a imagem da LVMH”, diz Qing Wang, professor de marketing e inovação na escola de negócios da Universidade de Warwick. “Com as Olimpíadas em Paris, é uma oportunidade para destacar essa conexão.”
As Olimpíadas modernas foram inventadas, afinal, por um nobre francês, o barão Pierre de Coubertin, e o francês permanece como uma das línguas oficiais dos Jogos. “Nós sentimos uma responsabilidade porque nossas marcas são notoriamente francesas. Nós somos franceses”, disse Antoine Arnault à AP. “Meu pai é profundamente francês e ama seu país. Então, sentimos a responsabilidade de, sim, fazer as coisas da maneira certa.”
A contribuição financeira da empresa de € 150 milhões (US$ 162 milhões), uma cifra relatada pela mídia e analistas, mas não confirmada pelo comitê organizador ou pela empresa, colocaria a LVMH no topo ou perto do topo da lista de maiores patrocinadores dos Jogos.
O patrocínio ajuda o comitê organizador a atingir seu objetivo declarado de Jogos financiados de forma privada que evitam os excessos de custo das Olimpíadas anteriores. (O orçamento de € 4,38 bilhões dos Jogos está 96% coberto por receitas privadas, incluindo patrocinadores, vendas de ingressos e receita televisiva. A parcela de 4% que é financiamento público vai para os Jogos Paralímpicos, que acontecem na sequência.)
Há riscos para o investimento de imagem da LVMH — se, por exemplo, os Jogos forem marcados por protestos no clima político instável da França. “Os franceses são considerados líderes mundiais em protestos”, observa Solca. E é um fato inegável que, como Solca coloca, “o luxo prospera com a desigualdade de renda” — enquanto Macron promoveu os Jogos como amplamente abertos, os críticos se apegaram à inacessibilidade de muitos eventos e às marcas de luxo entrelaçadas.
Uma coisa é relativamente certa: Paris não verá um aumento repentino nas compras de luxo durante as próprias Olimpíadas. As multidões podem desencorajar os viajantes ricos de virem para gastar, e os fechamentos de ruas dificultarão o acesso às lojas — incluindo a Avenue Montaigne, onde fica a loja principal da LVMH./AP