Em meio à disparada da inflação, que em 12 meses chega a 10,67%, a Black Friday deste ano terá dois grandes desafios. O primeiro é mostrar para o consumidor que realmente os preços serão menores em relação aos de um passado recente. O outro é fazer a oferta caber no bolso do brasileiro, que está com a renda corroída.
“O ponto é que o consumidor perdeu a referência de comparação de preços por causa da inflação elevada”, afirma o diretor de Varejo da consultoria GFK, Fernando Baialuna. Na sua avaliação, as pessoas não sabem mais, por exemplo, quanto custava a gasolina dois anos atrás. Na primeira semana deste mês, o litro do combustível beirou R$ 8, segundo a Agência Nacional do Petróleo (ANP).
Essa falta de memória de preço, que serve de base de comparação para avaliar os descontos, também se aplica, segundo o executivo, aos eletroeletrônicos. Esses produtos têm na tradicional megapromoção, marcada para a última sexta-feira de novembro, o seu grande momento de vendas. A partir de 2014, a Black Friday superou o Natal na comercialização de eletroeletrônicos. O evento já responde por um quinto dos negócios anuais desses itens, em valor.
Por causa da pressão de custos em razão da escassez de matérias-primas e alta do câmbio, Baialuna argumenta que desde o início da pandemia houve um reajuste médio de 30% nos preços dos eletroeletrônicos ao consumidor. “O produto que custava R$ 100 dois anos atrás, agora sai por R$ 130 e, com o desconto da Black Friday, vai para R$ 110”, exemplifica. Isso quer dizer que, mesmo com o desconto, em muitos casos, o preço vai estar acima do patamar anterior à pandemia, observa o diretor da consultoria.
José Jorge do Nascimento, presidente da Eletros, que reúne a indústria de eletroeletrônicos, também acredita que o grande desafio da Black Friday deste ano é ter preços diferenciados num cenário de inflação elevada. “Está tudo mais caro.”
Ele lembra que os principais insumos usados pela indústria, como o aço e o plástico, foram majorados em 97% e 40%, respectivamente, este ano. Para piorar, houve a alta do frete marítimo e do câmbio. Essa forte pressão de custos resultou num aumento acumulado neste ano, até outubro, de 10% nos preços dos eletroeletrônicos da indústria para o varejo.
No entanto, na avaliação de Nascimento, a base de comparação para o consumidor optar pelas compras na Black Friday é o desconto oferecido em relação ao dia anterior à mega promoção. Ele diz que neste momento indústria e varejo fazem parceria para manter os preços da Black Friday de 2020, quando a inflação era bem menor do que a atual.
No entanto, um executivo da uma indústria, que prefere o anonimato, diz que a média de preços dos eletroeletrônicos na Black Friday deste ano será bem mais alta do que foi em 2020. “Como vou oferecer produtos com desconto se aumentou o custo?", questiona.
Segundo esse executivo, o evento deste ano será “bem frio”, sem grandes descontos. Mais modestas, as promoções serão feitas com estoques antigos do varejo, que vai reduzir as margens para ter ofertas.
Outro executivo da indústria que prefere não se identificar concorda. Diz que não vê apetite da indústria e do varejo para fazer grandes promoções por causa da inflação elevada e da indisponibilidade de produtos.
Compra parcelada
Diante da dificuldade de cortar preços, as varejistas estão promovendo a forma de pagamento para tornar a compra mais compatível com a renda. A Via, dona da Casas Bahia e do Ponto Frio, já está parcelando em até 30 vezes no cartão próprio as compras da Black Friday. A varejista informa que iniciou a promoção em 24 de outubro, com descontos de até 70%.
A Lojas Cem é outra grande rede varejista que pretende ampliar a quantidade de parcelas sem juros para tentar encaixar a prestação no orçamento do consumidor. Segundo o supervisor-geral da rede varejista, José Domingos Alves, esse ajuste na forma de pagamento é necessário porque hoje há um contingente menor com condições de comprar. “O consumidor está sem dinheiro: o custo de vida com produtos básicos, como combustível, comida, subiu muito e sobram menos recursos para a compra de outros itens”, afirma.
Assim como os concorrentes, a rede antecipou as promoções. Mas a expectativa é de uma Black Friday “morna”, na opinião do executivo. “Vamos vender um pouquinho mais em valor em relação à Black Friday do ano passado, mas a quantidade de produtos será menor.”