Durante décadas, a indústria sempre teve um grande desafio: entender o comportamento dos consumidores. Dependente do varejo e dos canais de distribuição para escoar sua produção até as pessoas, era difícil para as empresas obter informações fidedignas e expressas sobre o que o público pensava de seus produtos – não à toa, divisões de pesquisa e marketing tinham orçamentos milionários. Mas, para algumas empresas, esse cenário faz parte do passado, como é o caso da Unilever: com 94 anos de história no Brasil, a gigante dona de marcas como Omo, Dove, Kibon e Knorr trabalha desde 2019 com um centro de inteligência de dados, o Data Hub, que vem redefinindo as relações da companhia com seus próprios produtos, com varejistas e com o consumidor final.
“O trabalho teve início para otimizar o planejamento do negócio, com foco no fluxo entre vendas e produção. Com o passar do tempo, passamos a utilizar inteligência de dados para além desse ciclo, aplicando conhecimento para planejar inovações. Dessa forma, conseguimos não só projetar volumes, como também prever a performance dos produtos”, conta Marcelo Costa, líder da divisão de Cuidados com a Casa da Unilever Brasil – a área é uma das cinco divisões da empresa no País.
O primeiro passo da companhia foi se aproximar do varejo, buscando evitar um problema que afeta todos: a ruptura. “É a perda extrema da indústria, do varejo e do consumidor. Quando passamos a obter dados da venda do varejo, entendemos o risco de ruptura. Hoje, entendemos o histórico das rupturas que aconteceram e planejamos melhor o volume de produtos em cada loja”, diz Costa. “Isso vai de recomendar o espaço de uma gôndola para um determinado produto, mudar a quantidade do pedido ou até mesmo redesenhar a cadeia para que ela aconteça de forma mais ágil, com pedidos mais fracionados.”
Um exemplo particularmente interessante sobre esse tema vem da época da pandemia, quando muita gente comprou mais produtos de limpeza para casa por causa do risco de contaminação. Foi um momento sensível para a Unilever, que teve uma queda grande nos estoques. “Entendendo esse movimento brusco, tivemos velocidade de resposta para atender a demanda de um mês para o outro. Mesmo em uma empresa do nosso tamanho, esse é um processo complexo porque já havia uma linha de produção projetada para um cenário ‘padrão’. Por isso, a análise de dados é tão importante”, ressalta o executivo.
Ao mesmo tempo que utiliza os dados do varejo, a Unilever também devolve inteligência para os parceiros. “Na prática, usamos os dados de um parceiro específico para conseguir vender mais os produtos por meio de um processo de inteligência bastante personalizado. Consequentemente, o parceiro poderá desenvolver o mercado ao redor dele”, ressalta Costa.
Entre as variáveis que entram nessa consideração, estão o sortimento de produtos, considerando fatores como o número de vezes que a loja recebe produtos do Centro de Distribuição, o tamanho da gôndola disponível para a marca e o giro de produtos naquela loja em específico. “Quando entendemos todas as características, conseguimos propor o sortimento adequado que vai potencializar o resultado de uma determinada categoria em uma loja específica. É uma relação de ganha-ganha para indústria, varejo e também para o consumidor, que encontra os produtos que ele está buscando com facilidade”, afirma Costa.
Inovação e mídia
Trabalhando de maneira transversal para as cinco divisões da Unilever no Brasil, o Data Hub serve também como um apoio para a área de inovação, orientando a área de pesquisa e desenvolvimento da empresa.
Um dos exemplos citados por Costa é o sabão em pó Omo Branco Absoluto. “É um dos lançamentos recentes que surgiu após identificarmos a necessidade do consumidor por um produto que cuidasse especificamente de roupas brancas, a segunda maior dor do consumidor no segmento de limpeza das roupas”, destaca Costa. “Além desse direcionamento, o centro também apoia no fluxo entre vendas, produção e finanças para que, ao lançarmos um novo produto, a escala entre produção e distribuição seja coerente com a realidade dos nossos parceiros.”
Outra área em que a empresa está utilizando mais os dados de vendas é o marketing, compreendendo o retorno sobre o investimento realizado em ações de mídia – uma dificuldade histórica do setor, vale dizer. “Um exemplo desse uso é a participação de CIF nas duas últimas edições do Big Brother Brasil, tendo como resultado um recorde de compras realizadas durante a ativação da marca no programa ao vivo”, diz Costa.