Maurício Giamellaro, presidente do Grupo Heineken no Brasil - Foto: Edna Marcelino/Divulgação
Há menos de cinco anos, a Heineken capitaneou um movimento de crescimento das cervejas premium em uma escala até então inédita no Brasil. A garrafa verdinha passou a ser comum em baladas e bares mais chiques e a marca holandesa consolidou um mercado até então irrisório. Agora, a empresa tem uma ambição ainda maior: dar porte a um outro segmento, ensinando ao brasileiro que cerveja sem álcool é bom.
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A partir do primeiro trimestre, a empresa vai produzir e vender sua marca sem álcool no Brasil, a Heineken 0.0. A aposta vem no sentido de estimular o consumo responsável de cerveja e acompanhar uma tendência observada na Europa, onde as versões sem álcool são associadas à vida saudável. Estímulo para isso são as 69 calorias da long neck da Heineken 0.0, menos da metade de uma Heineken normal.
Com baixo volume de consumo das cervejas sem álcool no Brasil, a meta da holandesa é, no médio prazo, criar um novo mercado. "Hoje, ao beber qualquer cerveja sem álcool, a percepção é de que não é cerveja", disse ao Broadcast o presidente do grupo no Brasil, Maurício Giamellaro. "Nossa 0.0 tem gosto de cerveja e o amigo da vez ou alguém que queira se refrescar, mas tenha de trabalhar, por exemplo, agora tem uma opção gostosa. Imagine o potencial que nós temos."
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Para tentar consolidar esse novo mercado, serão usados as mesmas estratégias que a Heineken usou no mercado de cervejas premium e puro malte. De campanhas publicitárias a degustações, passando por uma estratégia de fazer o produto aumentar a presença no País aos poucos. "Seguiremos essa aprendizado que foi muito bem sucedido", afirmou Bram Westenbrink, vice-presidente de marketing da Heineken Brasil.
A estratégia deu tão certo que a operação brasileira tornou-se a maior da Heineken no mundo em termos de volume, no último trimestre. Como parte do movimento, ainda, a fabricante retirou estabilizantes e conservantes de todos os seus produtos, inclusive as marcas de combate, desde março.
Pífio. De acordo com dados da Euromonitor, o volume de cerveja sem álcool saltou 186,6% entre 2013 a 2018 no Brasil. Apesar do aumento, o consumo de cerveja sem álcool no Brasil representa apenas 1% do volume total vendido, que chega a cerca de 120 milhões de hectolitros por ano. Hoje, a Ambev é responsável por 70% do mercado sem álcool. Já o portfólio da Heineken até a última medição chegava a apenas 4,8%.
O desafio para criar esse novo mercado, porém, não são pequenos. Os entraves para a Heineken começam no preconceito generalizado do público brasileiro com as cervejas sem álcool, segundo o consultor Adalberto Viviani. "Além da questão de sabor, há uma percepção de que bebida light é fraca e, entre os homens, existe um certo machismo. Também nunca houve campanhas muito efetivas pelo consumo de bebidas sem álcool no Brasil", afirmou.
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Outro desafio é captar consumidores que vão além do nicho dos que não bebem álcool apenas por recomendações médicas. Na Alemanha, atletas de alto desempenho costumam optar pela cerveja sem álcool para se recuperar de treinos ou competições. Inclusive, um estudo publicado no Medicine & Science in Sports & Exercise em 2011 concluiu que atletas que participaram da Maratona de Munique de 2009 e consumiram cerveja sem álcool apresentaram menos inflamação nos músculos do que os atletas que beberam um placebo.
"Não é usual aqui você sair da academia e beber uma cerveja. Queremos mudar isso", disse Giamellaro.
Lançada na Holanda em 2017, a Heineken 0.0 está presente em 51 países e continua com a embalagem verde característica da marca, mas traz um rótulo azul para se diferenciar da versão alcoólica. Para que o sabor ficasse o mais próximo possível da versão tradicional, a companhia optou pela evaporação a vácuo, na qual o processo de produção da cerveja vai até o fim e, depois, o álcool é removido. Segundo mestres cervejeiros, esse é o método mais limpo e que consegue preservar melhor as propriedades da bebida.
O apelo da marca, segundo Viviani, é o trunfo da Heineken para desenvolver o mercado. "Tem potencial para ser a marca de cerveja zero álcool mais vendida", afirmou.
Notícia publicada no Broadcast dia 05/12/2019, às 19:10:03
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