O que leva um consumidor a desembolsar um valor mais alto para comprar um carro elétrico do que um modelo semelhante movido a gasolina? E por que a geração Z, jovens nascidos entre os anos de 1995 e 2010, tem optado por roupas de segunda mão? E os investidores, que passaram a valorizar mais as empresas com preocupação ambiental? Diversas pesquisas acadêmicas espalhadas pelo mundo mostram que as respostas para as três perguntas anteriores passam pela crescente preocupação com o meio ambiente da sociedade moderna.
Na Espanha, um grupo de pesquisadores da Universitat Autònoma de Barcelona demonstrou como a atitude e o senso moral de um consumidor influenciam na escolha pela compra de um carro elétrico. “É essencial reconhecer inicialmente que os consumidores não são homogêneos. Os resultados desse estudo também oferecem orientação para governos e indústrias refinarem campanhas promovendo a conscientização e enfatizar os benefícios ambientais. Os governos devem ter como objetivo fortalecer a responsabilidade moral individual para proteger o meio ambiente.”, escrevem os autores do artigo Predicting Consumer Intention to Adopt Battery Electric Vehicles: Extending the Theory of Planned Behavior, na tradução: “Prevendo a intenção do consumidor de adotar veículos a bateria: ampliando a teoria do comportamento planejado”.
Por mais que explicar o comportamento humano em toda a sua complexidade seja uma tarefa difícil, como escrevem os próprios pesquisadores, existem meios que podem ser usados para refinar campanhas de veículos que emitem menos carbono porque a intenção de compra por parte do consumidor, apesar de alguns senões relacionados à segurança dessa categoria de veículo, está latente.
O mesmo raciocínio pode ser aplicado à geração Z, segundo uma outra pesquisa, The role of environmental literacy, psychological distance of climate change, and collectivism on generation Z’s collaborative consumption tendency, na tradução: “O papel da alfabetização ambiental, da distância psicológica das mudanças climáticas e do coletivismo na tendência de consumo colaborativo da geração Z”. O estudo feito com 455 jovens na Turquia conclui que o conhecimento sobre a crise climática global dos jovens afeta o interesse dessa geração em partir para o consumo dentro da chamada economia compartilhada ou colaborativa. Ou seja, em vez de ter um bem, um carro ou um imóvel, eles vão alugá-los quando quiser. Seja para uma única viagem à noite voltando da balada no caso do meio de transporte, seja por um ano, na questão imobiliária, quando a pessoa quiser estudar ou trabalhar em Sydney, por exemplo, do outro lado do mundo. E os cientistas efetivamente testaram a questão do letramento ambiental com a vontade de consumir menos bens duráveis, para não forçar ainda mais a barra sobre os recursos naturais finitos do planeta.
Até mesmo na Bolsa de Valores as empresas que ao menos demonstram conhecer melhor o momento que vivem estão ganhando mais pontos dos investidores. Estudo pioneiro da Universidade da Flórida, Corporate Climate Risk: Measurements and Responses, na tradução: “Risco Climático Corporativo: Medições e Respostas”, quantificou a exposição das empresas aos riscos das alterações climáticas e até que ponto ela é contabilizada nas avaliações de mercado. A investigação expôs uma divisão bem marcada: as empresas que gerem proativamente os riscos climáticos têm um desempenho muito melhor do que aquelas que ignoram as ameaças. O trabalho avaliou demonstrações de resultados de quase 5 mil empresas que atuam nos Estados Unidos.
“Nos últimos anos, a atenção geral dos investidores às alterações climáticas aumentou”, explicou Qing Li, professor-assistente clínico do Warrington College of Business da Universidade da Flórida e um dos autores do estudo. “Como mostra a nossa pesquisa, as empresas que têm uma elevada exposição ao risco de transição parecem ser punidas pelos mercados.”
O valor “descontado” que aparecia na avaliação de algumas empresas desaparecia quando a companhia sob análise demonstrava trabalhar ativamente para adaptar seu negócio e reduzir os impactos climáticos por meio de estratégias como o aumento de investimentos sustentáveis e o desenvolvimento de tecnologias verdes. “As empresas que são transparentes sobre as suas vulnerabilidades climáticas, mas também demonstram respostas tangíveis para mitigar esses riscos, parecem ser recompensadas pelos mercados”, avalia Yuehua Tang, professor-associado da Emerson-Merrill Lynch e também autor do trabalho. Também no sobe e desce das ações, existe um reflexo do aumento da preocupação ambiental das diferentes sociedades.