As indústrias de beleza e cosmético lideram as ações ligadas à pauta de diversidade no Brasil. O levantamento “Oldiversity”, realizado pelo Grupo Croma, aponta que este nicho de mercado é o mais associado à pauta de inclusão, com empresas como Natura (33%) e O Boticário (12%) liderando o ranking que revela as marcas com maior impacto na percepção social sobre diversidade.
Em 2020, última edição do estudo, as duas marcas já lideravam a percepção da sociedade como marcas inclusivas e diversas. No entanto, enquanto Natura saltou de 24% para 33% na percepção da população como diversa, O Boticário não apresentou evolução em relação à edição anterior do estudo, caindo de 14% para 12%.
Para o Edmar Bulla, CEO do Grupo Croma, responsável pela pesquisa, a evolução da Natura e o aumento na avaliação indica resultados de uma gestão contínua e coerente da marca. Além disso, ele afirma que outro fator que fortalece a percepção da população em relação a marca é a própria proximidade dela, considerando que ela atua com consultoras em todo o Brasil.
Além disso, outro diferencial seria o fato de a Natura abordar a diversidade em todas as suas áreas, com campanhas presentes na comunicação e em seu portfólio de produtos, ajudando a marca a ser percebida como diversa por todos os públicos analisados pela pesquisa — LGBTQIAPN+, Pessoa com Deficiência (PcDs), pessoas pretas e pessoas acima dos 61 anos.
Em contrapartida, a avaliação de O Boticário como diversa registrou queda no público acima dos 61 anos (indo de 11% para 7%) e na avaliação de pessoas pretas (indo de 15% para 7%).
Abaixo, confira o ranking das empresas mais lembradas pela diversidade:
- Natura (33%);
- O Boticário (12%);
- Globo (6%);
- Avon (6%);
- Outras (2,4%);
- Adidas (2,1%);
- Nike (2%);
- Banco do Brasil (2%);
- Itaú (1,6%);
- Magazine Luiza (1,5%).
Associação de marcas com diversidade ainda é baixa
Embora a associação das marcas de beleza com diversidade seja alta, a população, no geral, tem poucas lembranças imediatas das propagandas associadas a esta pauta.
O levantamento aponta que apenas 44% da população declara se lembrar de alguma propaganda relacionada à diversidade. Além disso, 29% da população afirma não associar a temática a nenhuma marca, demonstrando a necessidade de que a temática ganhe um espaço maior nas propagandas.
Para Bulla, a memorabilidade na cabeça das pessoas depende de alguns fatores, como a consistência e a constância na comunicação das marcas.
Ele destaca que justamente por esse motivo as marcas de beleza, que apostam em campanhas visuais durante todo o ano, acabam sendo as mais lembradas e associadas à pauta. Mesmo com os avanços, mais da metade dos entrevistados (54%) duvida da autenticidade das marcas ao falar sobre diversidade.
Bulla afirma que esse deve ser um ponto de atenção para as marcas, que devem entender que, para se consolidar como marcas diversas atreladas à pauta ESG (sigla em inglês para meio ambiente, social e governança corporativa), é preciso que as ações não sejam feitas de formas pontuais apenas em datas relevantes para minorias sociais, como no mês do Orgulho LGBTQIAPN+ ou no mês da Consciência Negra.
Segundo o especialista, a percepção sobre a constância que as marcas fazem estas ações vem crescendo na população, assim como a responsabilidade das marcas na sociedade. Sete em cada dez brasileiros afirmam que as marcas ajudam a criar um ambiente mais tolerante.
Justamente por isso, ações espaçadas e pouco genuínas podem surtir efeitos negativos para as marcas, efeito também demonstrado na pesquisa. “É preciso de consistência no que se fala e constância ao falar.”
Diversidade se tornou pauta relevante para brasileiros
Outro ponto trazido pela pesquisa é a relevância que a pauta passou a ter na percepção dos brasileiros. O levantamento aponta que 78% dos brasileiros afirmam que a pauta é um tema que deve fazer parte das marcas e empresas, um crescimento de 8% em relação a 2020.
O levantamento ainda demonstra que a quantidade de pessoas que aceitam a diversidade de uma maneira geral vem crescendo também. De acordo com o estudo, 80% dos respondentes declaram aceitar a pauta e 67% afirmam passar a admirar marcas que apoiam a diversidade.
Bulla destaca, no entanto, que a percepção da população esbarra com o aumento de crimes de ódio registrados no país nos últimos anos. Somente neste ano, foram registradas 74 mil denúncias de crime de ódio contra minorias, um aumento quando comparado com as 44 mil denúncias em 2021, segundo levantamento da Safernet, ONG que atua em defesa dos direitos humanos na internet.
Para o CEO da Croma, a explicação para essa dualidade é o reflexo do que é visto na própria sociedade. Segundo ele, as pesquisas demonstram que os brasileiros são pró-diversidade, desde que ela não esteja muito perto deles.
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“As pessoas não gostam de dizer que são preconceituosas. Ao mesmo tempo que as pessoas dizem que querem diversidade, o estudo aponta que algumas pessoas afirmam que acham estranho ser atendidas por pessoas pretas, LGBT e PcDs”, explica Bulla.
Esse comportamento é refletido em outro ponto da pesquisa, em que 65% dos consumidores dizem não consumir produtos de marcas com comportamentos preconceituosos.
Para ele, esse ponto só é válido em condições econômicas normais, ao contrário de agora, por exemplo, em que o Brasil vive com uma alta taxa básica de juros, deixando o crédito mais caro, e também uma alta inflação.
No entanto, ele destaca que a forma como a marca se posiciona e as vantagens que oferece são um fator essencial para que ao retomar condições financeiras, volte a consumir marcas que julga diversas, por exemplo.