Os consumidores estão cada vez mais atentos aos propósitos das empresas, e pedem posicionamentos e compromissos em temas ambientais e de diversidade, como preconizado pela sigla ESG (temas ambientais, sociais e de governança). Contudo, a política ainda é um tema espinhoso e deve ser tratada com cuidado.
As conclusões são de uma pesquisa realizada pela empresa de comunicação corporativa InPress Porter Novelli, que ainda considerou os benefícios da empresa em ter um propósito e torná-lo conhecido do público. Recentemente, a InPress Porter Novelli anunciou uma ‘collab’ com a Cause, consultoria especializada em ESG, para auxiliar empresas nesse sentido.
De acordo com o levantamento, 84% das pessoas acreditam que as empresas devem comunicar seus propósitos e o que fazem para alcançá-los. Dentre os entrevistados, 78% afirmam que a empresa deve ter uma visão clara sobre sustentabilidade, e 32% afirmam que podem começar a comprar ou aumentar os gastos em marcas que operam para ter mais diversidade. As marcas devem comunicar o propósito, mas, ao mesmo tempo, ter cuidado para evitar prometer além do que podem cumprir.
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“É importante que as empresas assumam e continuem assumindo compromissos públicos, para atingir algumas metas como a demanda por diversidade em cargos de liderança, por exemplo”, afirma Roberta Machado, CEO da InPress Porter Novelli. “As marcas trazem promessas e a reputação traz a percepção real do público sobre esses compromissos”, reforça.
Assim, a companhia precisa estar pronta para atender as demandas do mercado, dos consumidores e do que ela mesma prometeu, e provar que está caminhando na direção correta. “Hoje o grande ponto é a expectativa das pessoas em relação ao papel das empresas, e como as empresas dão transparência a esses compromissos. Há modelos de relato, de comunicação com a sociedade, com investidores principalmente, que narram a jornada da companhia rumo aos padrões mais altos”, comenta Rodolfo Guttilla, sócio-fundador da Cause.
A demanda das pessoas por ação, no entanto, não pode se tornar um “purpose washing”, ou seja, que a ideia do propósito seja vendida, mas nada seja feito para de fato alcançá-lo. “Seria a banalização do conceito de propósito, da razão de ser da empresa. Caso não se tome atenção, o risco de virar só um quadro na parede com frases bonitas é grande”, alerta Gutilla. “Estamos vivendo uma fase de ‘me mostra, me diga o que a empresa está fazendo, como está cumprindo as metas?’”, considera Machado. A receita para vencer o ceticismo do público é simples: agir.
Para evitar esses problemas, é fundamental que a liderança esteja alinhada ao propósito e leve isso aos colaboradores, por meio de uma comunicação eficiente. O engajamento é importante para evitar que seja uma “pílula amarga”, uma ordem a ser seguida apenas por quem está abaixo na hierarquia. “A causa não deve estar a serviço do marketing, e sim o contrário. É importante que faça parte da essência da organização”, diz Gutilla.
Benefícios
A pesquisa também avaliou que há benefícios para as marcas que decidem demarcar um propósito. 71% das pessoas ouvidas apontam uma correlação entre as empresas que assumem compromissos e a disposição delas em testar novos produtos, e a mesma quantidade de entrevistados afirmou que trocaria para consumir em uma empresa liderada por um propósito.
Outro benefício interessante é que 68% indicou uma disposição maior em perdoar uma empresa com propósito no caso de erros. Para isso é necessário cultivar o relacionamento com os consumidores, já que nenhuma organização é à prova de erros, sejam humanos, sejam tecnológicos. “Caso ocorra um erro, é importante que as pessoas possam perceber que foi acidental, não algo intrínseco à operação. Assim, é mais fácil de receber o benefício da dúvida”, comenta Machado.
Política
Se as pessoas querem que as marcas tenham propósito e podem recompensar posicionamentos ambientais e em prol da diversidade, temas políticos podem se tornar fonte de polêmicas. E, em um cenário altamente polarizado, a situação se agrava porque mesmo temas que poderiam ser consenso acabam se tornando fonte de divisão.
De acordo com a pesquisa, 44% podem parar de comprar ou reduzir os gastos caso a empresa faça comentários públicos num tema político com uma visão oposta ao do consumidor, e 48% teriam essa atitude no caso de uma doação a um candidato que tenha opiniões contrárias.
“Questões muito nobres e importantes vem sendo polarizadas politicamente. A diversidade, por exemplo, é questão de direitos humanos, não de partido político. As empresas têm pouco a ganhar ao apoiarem partidos, mas devem agir para causas que impactam a sociedade. Se acabam se alinhando com partido A ou B, paciência”, avalia Machado.
Collab
No início de dezembro, a InPress Porter Novelli e a Cause anunciaram uma parceria, que denominam de ‘collab’, para atuarem em conjunto em projetos ESG, auxiliando as empresas que tenham propósito. “O que a collab faz é apoiar as organizações para definirem claramente quais são os objetivos, as metas que serão perseguidas nos próximos três ou cinco anos. A intenção é que elas, tendo em vista o propósito e as demandas da sociedade, possam definir as causas que irão apoiar”, explica Gutilla.