As organizações estão sob enorme pressão para uma atuação mais ostensiva na agenda socioambiental. A cada dia, mais empresas se unem aos mais de 18 mil apoiadores do movimento de descarbonização “Race to Zero” e dos Princípios de Empoderamento das Mulheres.
Embarcar nesse movimento é válido e necessário. Porém, a sociedade não perdoa o greenwashing e o socialwashing, termos criados para criticar marcas que, sem adotarem medidas reais, promovem ações de marketing sobre causas socioambientais. As punições usuais são o linchamento digital e o boicote a produtos e serviços. Há casos de demissões de executivos, multas e retirada de produtos – exemplos suficientes para paralisar algumas empresas.
O tema exige prudência, mas a imobilização pelo excesso de zelo também causa prejuízos, como evasão de talentos e perda de novos negócios.
Há cinco atitudes fundamentais para reduzir o risco de forjar uma “mentira verde”:
1) Ter legitimidade. Avaliar se a ação está conectada ao negócio, se reduz um impacto causado pelas operações da empresa ou amplifica os benefícios. Uma política de sustentabilidade bem estruturada e alinhada ao propósito da empresa auxilia nessa convergência.
2) Evitar escolher uma causa em detrimento de outra que é potencialmente mais séria, mesmo que a primeira gere benefícios. A questão aqui é coerência. Por isso, identificar o que é mais relevante para cada público elimina desencontros de expectativas.
3) Ser consistente. Afaste o falso sustentável com fatos e dados para validar termos vagos como “ambientalmente correta”, “produto verde” ou “empresa diversa e inclusiva”.
4) Não há nada de errado em melhorar a reputação como consequência da atuação socioambiental. Mas ao definir a estratégia de comunicação, assegure-se de que o investimento com divulgação e promoção seja proporcionalmente inferior ao custo da iniciativa em si.
5) Ser assertivo. Fuja de máximas infundadas como “zero”, “100%” e “livre de”. Não use recursos que possam ser entendidos como uma tentativa de ludibriar as pessoas ou induzi-las a falsas conclusões, como imagens similares a selos e certificações, ou promover obrigações legais como iniciativa voluntária.
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Essas medidas simples reduzem os riscos de uma interpretação equivocada de “lavagem verde” e custam menos do que enfrentar uma crise reputacional. É uma forma de construir um ambiente mais seguro para que a empresa possa criar, inovar e agir sem receio na agenda ESG (governança ambiental, social e corporativa, na sigla em inglês) e, assim, contribuir para o enfrentamento dos maiores desafios da sociedade. /Diretora de Impacto Social e Sustentabilidade da JeffreyGroup