Na lista das marcas chinesas mais influentes no mundo, a Hisense, fabricante de televisores e eletrodomésticos, acaba de desembarcar no Brasil disposta a incomodar a concorrência. Ainda desconhecida da maioria dos brasileiros, a empresa faz sua estreia com produtos premium, produzidos na Europa e na China. Mas o objetivo é começar a produzir no mercado local. A expectativa é que, no caso das TVs, a produção comece até o fim do ano.
A vitrine escolhida pelo grupo chinês, que faturou globalmente US$ 27,5 bilhões no ano passado, para tornar a sua marca conhecida no País foi as lojas físicas da Via, dona da Casa Bahia e do Ponto. Desde março, a Hisense está vendendo refrigeradores, cooktops, fornos elétricos, lavadoras lava e seca e aparelhos de ar condicionado em 38 lojas físicas da Via no Estado de São Paulo - ainda não vende TV.
A meta da empresa é ambiciosa. O objetivo é ficar entre as cinco maiores fabricantes de eletroeletrônicos no País o mais rápido possível e fazer do Brasil o segundo maior mercado do grupo nas Américas, atrás apenas dos Estados Unidos. “Chegamos muito tarde ao Brasil”, diz o vice-presidente da Hisense no Brasil, o esloveno Matjaz Cokan.
Segundo ele, a complexidade tributária, o fato de o Brasil ser muito fechado e a pandemia retardaram a entrada no mercado local. Os concorrentes, tanto em televisores como em eletrodomésticos da linha branca, que incluem geladeiras e lavadoras, estão com marcas consolidadas no País. “Temos de fazer um trabalho forte para alcançá-los o mais breve possível.”
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Apesar de o grupo ser pouco conhecido dos brasileiros, a empresa está presente em 160 países, tem 31 parques industriais e mais de 100 mil funcionários, operando com várias marcas, como Toshiba, Hitachi, ASKO, Gorenje, York VRF e Sand, por exemplo.
Foi fundada em 1969 pelo governo de Qingdao, na China, onde fica a sede. Além da participação estatal, tem capital aberto nas bolsas de Shanghai, Shenzhen, Hong Kong e Tóquio. No ano passado, a receita global de vendas, de US$ 27,5 bilhões, cresceu 4,55% sobre o ano anterior. O faturamento das operações no exterior atingiu US$ 11,2 bilhões.
No Brasil, antes dessa parceria com a Via, que não prevê exclusividade, produtos da Hisense podiam ser encontrados em marketplaces e em alguns locais, como Carrefour, que importavam o produto. Como não havia assistência técnica nem atendimento ao cliente, alguns consumidores tiveram problemas.
Desta vez, no entanto, a empresa está presente no País. Nos pontos de venda, há promotores da fabricante chinesa para explicar o diferencial dos produtos, que não são mais baratos do que os da concorrência. Mas, segundo o vice-presidente, têm boa relação entre custo e benefício, como motor inverter em todos os eletrodomésticos. Isso permite economizar energia.
Uma lava e seca da empresa pode custar R$ 4.599,00 e um refrigerador inverter Bottom Freezer R$ 6.499,00. Num primeiro momento, os eletrodomésticos serão importados, alguns da China e outros da Europa. “Estamos começando com os produtos premium, cujos concorrentes também importam, e, com isso, conseguimos competir”, diz o vice-presidente.
A médio prazo, quando a fabricação for local, a intenção é ter também eletrodomésticos mais populares. A empresa tem planos para fabricar no Brasil os produtos da linha branca, mas não revela quando será, quanto pretende investir e se planeja erguer uma fábrica ou comprar alguma já existente. “Estamos estudando as possibilidades”, diz Cokan. O projeto depende da aceitação dos produtos pelo mercado, que começa a ser testada neste momento.
Produção local
No caso da produção de TVs, os planos estão mais avançados. A produção local com a marca Hisense está prevista para começar até o final deste ano. Serão televisores com painéis LCD/LED, com recursos para amantes do futebol e dos videogames, dois públicos estratégicos para a marca globalmente.
Cokan não revela o caminho escolhido para a produção local de televisores, mas deixa entreaberta a possibilidade de que a parceria com a Multi para a produção de TVs com a marca Toshiba possa ser estendida para TVs da marca Hisense.
Apesar de ter chegado só agora ao País com a marca Hisense, desde 2021 o grupo chinês vende televisores com a sua tecnologia sob a marca japonesa Toshiba, que é conhecida dos brasileiros. Em 2018, a empresa comprou o direito de uso da marca Toshiba e fechou uma parceria com o grupo Multi para a produção em Manaus (AM) dos televisores. “Foi o jeito de entrar no Brasil com uma marca já conhecida”, diz o executivo.
No primeiro ano completo de operação, as TVs Toshiba conquistaram entre 2% e 3% do mercado de televisores, uma fatia considerada expressiva pelo vice-presidente. A chegada das TVs Hisense ao varejo está prevista para coincidir com a Black Friday, que ocorre em novembro, e é um ponto alto de vendas para os setor.
O caminho para conquistar o mercado brasileiro não será fácil. Hoje, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Omdia, a Samsung lidera mundial, e também o mercado local, com participação de mais de 30%. Além de enfrentar a sul-coreana, a Hisense também terá de concorrer com LG e TCL. Mas a marca poderá aproveitar o vácuo de mercado deixado pela Sony, que saiu do mercado de televisor no Brasil em 2021.
Para Fernando Baialuna, diretor de varejo da GfK no Brasil, apesar da complexidade tributária do Brasil para multinacionais, o mercado está bem posicionado no contexto global para a entrada de novas empresas nos segmentos de linha branca e televisores. O especialista diz que mercados emergentes têm uma demanda reprimida de consumo de eletroeletrônicos que, no País, pode ser resolvida com o aumento da concessão de crédito no varejo.
“Há uma expansão das empresas asiáticas para algumas categorias em toda a América Latina e também na África. É um movimento natural de busca por novos mercados. Como o mercado europeu está em um momento complicado, a América do Sul se torna atrativa, especialmente o Brasil, a Colômbia, o Chile e a Argentina”, diz.
Baialuna destaca que o ambiente econômico atual é positivo para a produção e venda de televisores no País. “No primeiro trimestre de 2023 em relação a igual período em 2022, o crescimento em volume de vendas de TVs foi de 7,4%. Em valor, foi de 1,1%, ou seja, o preço médio dos produtos vem caindo. A taxa de câmbio está controlada hoje, assim como as commodities. É um cenário melhor para trabalhar o preço. Os televisores crescem nesse cenário”, afirma.
Na estimativa da consultoria Statista, o setor de televisores no Brasil terá receita de R$ 20 bilhões em 2023. No País, uma pessoa a cada vinte compra um televisor por ano, acima da média global, que é uma a cada 33.
No mercado global, há uma guerra de narrativas sobre o ranking de vendas de TVs. A Hisense diz ser a segunda maior marca de televisores, afirmação também feita pela rival TCL, enquanto outros dados mostram que a segunda colocada é a LG. De acordo com Ken Park, gerente sênior de pesquisa para dispositivos de consumo da Omdia, a Hisense é a segunda colocada no mercado global quando considerado o volume de vendas total, incluindo a marca Toshiba. Sem a Toshiba, quem assume o posto é a TCL. Já a LG aparece como segunda colocada no ranking de 2022 em termos de receita, o que indica um maior preço médio pago pelos consumidores que compram produtos da marca.
Modelo mexicano
A entrada no Brasil repete a fórmula usada pela empresa no México. Lá inicialmente os produtos foram importados até a companhia tomar pé do mercado. A empresa levou cerca de dois anos para abrir a primeira fábrica. Mas hoje tem quatro plantas no México que abastecem também os Estados Unidos e Canadá. Em TVs, a Hisense é a segunda mais importante no México, diz o executivo.
O grande desafio da companhia no Brasil no momento é fazer a marca conhecida num mercado que é muito grande, mas muito concentrado em empresas globais. Thaís Nogueira, gerente de marketing da Hisense, lembra que globalmente a companhia é muito voltada ao esporte para se fazer conhecida, além dos games, no caso da TVs.
A Hisense patrocinou as duas últimas Copa do Mundo da Fifa. Também é patrocinadora do time de futebol Paris Saint-Germain, da Eurocopa, da NBA (EUA). “No Brasil, temos algumas coisas de olho e o esporte é o caminho para a divulgação da marca”, afirma a executiva.
O presidente da Eletros, José Jorge do Nascimento, vê potencial no mercado de eletroeletrônicos para a chegada de novos fabricantes. “Há no Brasil muito espaço a ser ocupado.” Nascimento lembra que o mundo está com problemas de consumo. Em países, como Índia e Brasil, com mercados muito grandes atraem os estrangeiros. No primeiro trimestre deste ano, as vendas de TVs no mercado brasileiro cresceram 21% e as de linha branca tiveram alta de 10%, segundo a Eletros. Mesmo assim, não recuperaram o nível pré-pandemia.
TVs de custo-benefício
No exterior, a Hinsense vende televisores como os integrantes da linha chamada Hisense U8H Series. Os aparelhos com tecnologia de tela LCD/LED, segundo avaliação do The New York Times, oferecem fidelidade de cores e taxa de brilho de produtos que chegam a custar duas vezes mais.
As TVs da empresa utilizam o sistema operacional Google TV e são compatíveis com os principais aplicativos de streaming de vídeo, como Netflix, Disney+ ou Amazon Prime Video. Nos Estados Unidos, os produtos custam US$ 900.