Empresas que adotam uma estratégia de conexão entre marcas e clientes com base na experiência do consumidor se beneficiam com uma clientela fidelizada e disposta a pagar mais. A análise é da executiva Karli DeFilippo, diretora global de experience da agência especializada Monks. À frente do cargo há pouco mais de um ano, ela gerencia a área de marketing de experiência nos 32 países onde a companhia tem escritório, incluindo o Brasil.
“Marcas que focam na experiência do cliente conseguem cobrar mais por seus produtos, em média, e retêm melhor seus clientes”, avalia a gestora, que atua nos Estados Unidos. “Quando falamos em bens de luxo, por exemplo, o que normalmente os diferencia é a vontade de pagar mais por esses bens ou serviços pela experiência em si. Então, sabemos que os clientes estão dispostos a pagar mais por isso.”
Seja com a criação de um personagem interativo para ativações em eventos presenciais, seja com o uso de mecanismos tecnológicos em aplicativos, a vertente de marketing gerida por DeFilippo busca ir além do trabalho “mais clássico” do marketing em chamar a atenção para um produto. Essa modalidade propõe fazer com que o público vivencie momentos memoráveis e duradouros por meio do contato direto com elementos relacionados às marcas.
A proposta, diz a executiva, tem o objetivo de casar a imagem da empresa à expectativa do cliente, de modo que ele perceba que o produto ou serviço vendido cumpre aquilo que promete. Para ela, como na maior parte das marcas a promessa e a prática ainda estão “desalinhadas”, o marketing de experiência vem ganhando espaço no mercado para sanar essa lacuna e atender um consumidor cada vez mais exigente.
“Os clientes estão mais inteligentes do que nunca e as marcas têm expectativas muito altas para atender. Então, o que fazemos é garantir que, toda vez que eles encontrem ou interajam com a marca, vejam que há uma promessa que foi cumprida.”
Mercado lucrativo
No Brasil, o formato tem se mostrado promissor. Neste ano, a Monks, que faz parte do grupo S4Capital, alcançou o número de 160 clientes no portfólio, incluindo nomes de peso como Netflix, Magazine Luiza, Google, Vans e Pringles. Dados internos indicam que a agência tem movimentado anualmente R$ 4 bilhões em negociações de anúncios de mídias digitais no País. Globalmente, a cifra ultrapassa os US$ 7 bilhões (pouco mais de R$ 38 bilhões).
Ao todo, a empresa conta com 1,4 mil funcionários para atender às demandas do mercado local. “A oportunidade para as marcas aqui é incrível. Francamente, as necessidades dos consumidores ainda não são atendidas, então vemos uma grande oportunidade para ajudar as marcas a se tornarem mais relevantes e mais queridas, se elas considerarem a experiência como um investimento”, explica DeFilippo.
Segundo a empresa, os serviços da agência colaboraram, por exemplo, para a varejista de materiais de construção Leroy Merlin aumentar em 270% as conversões de vendas em seu e-commerce. Campanhas focadas nos meios digitais capitaneadas pela Monks também teriam impulsionado as vendas via internet de outras varejistas como Vivara, de joias, e FastShop, de eletroeletrônicos, que apresentaram crescimento de receita online de 203% e 127%, respectivamente.
O potencial lucrativo, entretanto, ainda não está tão claro para todo o mercado, avalia DeFilippo. Ela conta que parte das empresas ainda está acostumada a investir no marketing “à moda antiga”, e precisa ser convencida dos benefícios de se trabalhar de um jeito que o cliente esteja mais envolvido com a marca. É nesse momento que a agência atua para mostrar maneiras diferentes de sanar as dores e atingir as metas das empresas clientes, diz.
Processo criativo
O processo criativo envolve um misto de ideias dessas empresas com as soluções pensadas pela agência, que faz um diagnóstico dos principais desafios das companhias no trato com seus clientes e as melhores oportunidades para essa resolução.
O trabalho é otimizado por uma ferramenta de inteligência artificial (IA) chamada Persona.Flow. Com base nos dados fornecidos pelas empresas e obedecendo regras legais de privacidade, ela simula as personas das marcas e antecipa preferências e comportamentos do público-alvo para a criação de experiências personalizadas.
Uma das principais formas que a empresa utiliza para promover a conexão da marca com seu público é a de criar personagens para interação física com o público durante festivais e convenções. A agência costuma projetar esculturas feitas dos mais diferentes materiais, como acrílico, silicone e plástico, que podem medir mais de dois metros de altura. Os modelos também empregam tecnologia de robótica e ferramentas de IA.
Fora do ambiente físico, a interação também pode ocorrer durante experiências em sites e aplicativos. “(Além das físicas,) temos experiências digitais também. Não queremos que se trate apenas de coisas que podemos sentir e tocar, mas também dos jeitos pelos quais a tecnologia nos aproxima dessas marcas, seja em um site, seja em uma experiência de realidade aumentada”, diz DeFilippo.
Consumidor coadjuvante
A especialista Líbia Macedo, professora de Marketing Promocional da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), diz que as estratégias do marketing de experiência não são uma tendência nova no mercado, mas explica que as empresas que ainda não aderiram a esse tipo de diferencial não só estão “atrasadas”, como deixam de atender a um novo perfil de cliente, que não quer ser mais um consumidor espectador, mas um coadjuvante na conversa com a marca.
“Temos hoje um novo consumidor, o chamado consumidor 4.0, que é o que prefere marcas que oferecem as melhores experiências e vão muito além do que entregar aquilo que ele precisa (de mais básico)”, diz Macedo. “Se antes o consumidor era um espectador, hoje ele quer ser coadjuvante na interação com a marca.”
Além de atender um consumidor mais exigente, a estratégia pode ser válida para as marcas que desejam seguir engajando consumidores mais jovens e não conseguem interagir com esses clientes por meio das propagandas mais tradicionais. “As empresas que conseguirem proporcionar (essa experiência) da melhor maneira, seja em uma publicidade, seja em uma ativação de patrocínio em um evento, vai ganhar esse consumidor. Mesmo quando isso não fizer com que ele compre, poderá fazer com que ele tenha simpatia para com a marca”, complementa a especialista.