Dentre todas as qualidades possíveis para uma marca crescer no mercado, o prestígio é o atributo considerado mais importante pelos brasileiros na hora de avaliar as companhias, aponta a pesquisa Brand Asset Valuator (BAV), da agência VMLY&R, do grupo WPP. Ao todo, o levantamento analisou 48 atributos e elencou os 10 mais importantes para a construção de marcas no País.
O estudo avaliou a percepção do público em relação a aproximadamente 1,4 mil companhias que atuam no mercado doméstico, com base na resposta de 18 mil entrevistados em todo o território nacional. A pesquisa de campo foi realizada no último trimestre de 2022 e analisada no primeiro semestre de 2023.
Conforme divulgado pela agência, o BAV é a ferramenta que realiza a mesma pesquisa em mais de 50 mercados pelo mundo para entender o valor das marcas e a percepção do público. A construção de prestígio foi avaliada a partir de cinco dimensões: potencial de inovação, legado, moeda social, exclusividade e ESG (sigla em inglês para questões ambientais, sociais e de governança).
O presidente da VMLY&R, Fernando Taralli, conta que, quando comparado com outros mercados pelo mundo, o resultado da importância do prestígio como atributo relevante para a construção de uma marca no Brasil é três vezes superior à média geral.
Para o executivo, o resultado está ligado ao fato de que, no País, consumidores escolhem as marcas que mais “emprestam” seu prestígio para a sua própria vida. “Para o brasileiro, não é só a exclusividade de um determinado produto que importa”, diz.
Outro ponto sobre a percepção do público em relação às marcas, segundo ele, é a importância das ações de ESG. O executivo explica que marcas com ações mais fortes no segmento garantiram às companhias resultados melhores segundo as respostas dos consumidores.
“Prestígio no Brasil não é apenas sobre exclusividade, também é sobre ESG, por exemplo. Porque as marcas com histórico de ações ESG saem no estudo com grande destaque”, enfatiza.
Segmentos mais bem-avaliados
O levantamento também analisou quais segmentos têm a melhor “nota” quando o assunto é prestígio. Segundo o ranking da VMLY&R, os produtos dos segmentos fitness estão na liderança, seguidos por alimentos congelados, artigos de proteção solar e hospitais, laboratórios e sorvetes.
De acordo com a pesquisa, completando o ranking estão as franquias de filme e quadrinhos (6), pudins e sobremesas instantâneas (7), iogurtes (8), eventos automobilísticos (9) e as fraldas descartáveis (10), que fecham a lista do “top10″ das categorias com o maior prestígio.
Desprestigiados?
Do lado oposto, as criptomoedas, ferramentas elétricas e de jardinagem e frutas e legumes frescos, nessa ordem, encabeçam a lista dos setores com menos prestígio quando comparados à média global. Também gozam de pouco prestígio no País as instituições educacionais (4) e os portais de internet (5).
Veja a lista dos 10 atributos mais importantes para a construção de uma marca no Brasil:
- Ser a melhor marca da categoria
- Ter alta performance
- Alta qualidade
- Ser de confiança
- Ter prestígio
- Ser de destaque
- Ser líder
- Original
- Avançada
- Valer a pena pagar mais