A quase centenária marca Modess, sinônimo de absorvente higiênico e primeiro descartável do item produzido no País, está de volta. A Ever Green, fabricante nacional de produtos descartáveis de cuidados pessoais, relançou a marca em todo o território nacional. Modess vai batizar a linha de absorventes premium da companhia, que já tem produtos de linha econômica e preço intermediário, com as marcas Definity e Naturalmente, respectivamente.
A marca Modess volta depois de 15 anos fora do mercado. Originalmente, o nome era da multinacional Johnson & Johnson. A Ever Green não detalha como passou a ter domínio da marca. A área jurídica da companhia limita-se a informar que, em 2019, solicitou o registro ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI). No ano passado, Modess foi concedida à empresa, que passou a ter o direito de uso exclusivo no País.
Na prática, o retorno de Modess ocorre pela via jurídica da caducidade, usada também por outras empresas para obter o domínio de marcas icônicas. No ano passado, esse movimento aconteceu, por exemplo, com o sabonete Gessy. A marca era da multinacional Unilever e voltou ao mercado, após um período inativa, pelas mãos da brasileira Clariq.
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De acordo com a Lei de Propriedade Industrial (9279/1996), depois de registrada, a marca tem até cinco anos para ser colocada em uso. Passado esse período, precisa ser usada ininterruptamente. Se a marca não for usada por cinco anos, poderá ser alvo de processo de caducidade.
Segundo advogados especializados em propriedade intelectual e patentes, qualquer pessoa pode requisitar a caducidade de uma marca ao INPI, mediante processo, desde que comprove que ela não está ativa. E, com isso, obter o registro de domínio da marca.
Procurada, a Johnson & Johnson informa, por meio de nota que “não possui a marca Modess em seu portfólio e, atualmente, atua no mercado com a marca Sempre Livre”. Segundo a empresa, desde a chegada de Sempre Livre no Brasil, em setembro de 1974, a marca é pioneira em diversos lançamentos que consolidaram a sua importância e tradição no País, como na introdução dos absorventes com abas, absorventes noturnos, na tecnologia neutralizadora de odores e no formato anatômico. A companhia diz que a marca trouxe para a sociedade discussões relevantes, como a importância da dignidade menstrual.
Modess tem forte lembrança
Apesar de estar desde 2008 fora do mercado, Modess resiste na memória das brasileiras. Pesquisa feita pela Ever Green mostrou que Modess ocupa a quarta posição na lembrança das consumidoras, atrás de marcas de multinacionais Sempre Livre, da Johnson & Johnson; Always, da Procter & Gamble, e Intimus, da Kimberly-Clark.
“O recall de Modess é impressionante, existe uma lembrança afetiva muito forte entre as mulheres com mais de 30 anos”, diz o CEO da Ever Green, Amauri Hong. Ele conta que a meta da companhia é, em dois anos, ter 10% do mercado de absorventes higiênicos com Modess e as duas marcas da empresa que estão no mercado, e que a Modess seja a número um entre as marcas de fabricantes nacionais. A venda de absorventes gira R$ 4 bilhões por ano.
Para concretizar o plano, a empresa, que também fabrica fralda infantil e geriátrica e lenço umedecido, vai investir, até 2025, R$ 35 milhões na ampliação da capacidade de produção e capacitação. A marca Modess vai absorver um terço dos recursos.
Hong não revela o faturamento atual da empresa familiar, que está há 36 anos no mercado. As três fábricas da companhia – duas instaladas em São Bernardo do Campo, no ABC Paulista, e uma em Maracanaú (CE) – têm capacidade total de produção de 200 milhões de tiras por mês, de todos os itens que a empresa produz. Segundo o executivo, a meta é que a receita da companhia atinja R$ 500 milhões até 2025 e que a marca Modess responda por 20% dessa cifra. “Nosso plano é ambicioso.”
A médio prazo, a companhia também pretende expandir a marca Modess para outras categorias de descartáveis, como fraldas para incontinência urinária, protetores de seios, sabonete íntimo, por exemplo. “Mas, neste ano, vamos fincar bandeira em menstruação”, diz Hong.
Ele destaca a preocupação da marca Modess com a sustentabilidade e o meio ambiente. Por isso, criou uma calcinha absorvente reutilizável, mais barata e sem uso de plástico. “As pessoas não querem usar um produto descartável.” Além disso, todo o time que trabalha na reconstrução da marca é formado por mulheres, para estar mais próximo das suas demandas.
Recall da marca não é tudo
Cecília Russo Troiano, sócia da consultoria especializada em marcas TroianoBranding, diz que a empresa terá grandes desafios para recolocar a marca no mercado e ser bem-sucedida. “Pelas iniciativas tomadas pela outras marcas – Intimus, Sempre Livre e Always –, hoje o mercado de absorventes é bem diferente da época em que a marca Modess existia, porque as mulheres são diferentes”, observa.
Segundo a especialista, as marcas hoje falam de pobreza menstrual e da questão do empoderamento feminino, além das evoluções tecnológicas do próprio produto. “Tenho uma visão que recall não é tudo”, diz Cecília.
Na sua avaliação, a memória da marca é apenas uma das dimensões. Ela pondera que, embora não tenha uma pesquisa, acredita que a empresa terá de reverter a imagem de uma marca mais antiga, apesar de ser também uma marca de confiança. E o investimento nesse sentido deverá ser grande, porque os concorrentes são multinacionais de peso.