O segredo da Skala é escala — e a empresa de investimentos Advent comprou o controle da fabricante de cosméticos por valores não revelados para turbinar ainda mais essa equação. Para os pouco familiarizados com o mundo dos cremes para cabelo, a Skala é a fabricante que criou o “potão”, com um quilo do produto por menos de R$ 10.
A consumidora brasileira gosta de cabelos longos e hidratados, e o potão conquistou a base da pirâmide, principalmente aquela que tem cabelos crespos, cacheados e ondulados: seus produtos estão presentes em 45% dos lares brasileiros, segundo a Nielsen.
O truque para cobrar tão barato é o volume de vendas e produção, com uma variedade grande de itens nas prateleiras, que permitiram à empresa multiplicar seu faturamento por oito e o volume de produção por cinco, desde 2016. Com isso, a Skala deve faturar em torno de R$ 1 bilhão este ano, após crescer 30% ao ano, nos últimos oito anos.
Os recursos aportados pelo Advent, que vêm do fundo de US$ 2 bilhões voltado à América Latina, serão utilizados em aumento de capacidade da fábrica que fica em Uberaba (MG), na distribuição e na internacionalização da marca.
“Consumo e varejo são áreas cruciais para o Advent e, nos últimos cinco anos, definimos que o setor de beleza, muito resiliente, é crítico para receber nossos investimentos não só no Brasil, como no mundo”, diz Rafael Patury, diretor da Advent em São Paulo e corresponsável pela prática de consumo e varejo na América Latina.
Assim, a ideia é fazer com que o conhecimento e a expansão internacional das empresas do fundo na área, as norte-americanas Olaplex (de tratamentos capilares e xampus), Orveon (maquiagem) e a francesa Parfums de Marly, ajudem a Skala nesse objetivo. A gestora também tem experiência de expansão internacional de empresas brasileiras nas quais investiu anteriormente.
As conversas entre a Advent e os fundadores da Skala começaram há três anos. A empresa de investimentos queria uma porta de entrada no setor que movimentou R$ 23 bilhões no ano passado e que cresce de 7% a 8% ao ano no País. Assim, seus executivos acompanharam de perto a história recente da fabricante, cuja expansão foi apoiada pelo aumento do engajamento com a marca nas redes sociais. Apenas no Instagram, a Skala Cosméticos tem 1,8 milhão de seguidores. Somadas todas as redes são 3 milhões, sem contar com o apoio das influenciadoras.
Num episódio bastante conhecido, uma cliente latina da marca nos EUA, que tinha visitado o Brasil, postou um vídeo espontâneo no TikTok sobre como tinha domado a cabeleira por menos de US$ 5, com um produto melhor do que costumava encontrar naquele país: o potão da Skala.
Em poucos dias, o vídeo alcançou mais de 10 milhões de visualizações e os dois contêineres com 75 mil unidades de produtos que a Skala vendeu em 2022 naquele país, por meio de dois distribuidores, transformaram-se em 44 contêineres com 1,2 milhão de itens, que chegaram ao mercado por 12 distribuidores.
“Temos planos ambiciosos para a companhia e uma forte experiência de internacionalização de empresas”, afirma Patury. No fim do ano passado, a Skala afirmou que estava em negociações para entrada no Walmart, mas Patury evita entrar em detalhes sobre essa estratégia. Depois do Brasil, a América Latina é o maior mercado da Skala, que vende a mais de 40 países. No exterior, a empresa cresce o dobro do que no Brasil.
Com parte da estratégia de internacionalização, a Advent recrutou para o comando da empresa Cyro Gazola, que trabalhou por 22 anos na Procter & Gamble em cinco países diferentes e foi presidente da Mondeléz no Brasil, bem como da Caloi, por sete anos.
“Sempre foi pontuado em nossas conversas que deveríamos ter alguém no comando (da Skala) com forte vivência internacional”, diz Antonio Sousa, que até então estava à frente da empresa e que, agora, assume uma vaga no conselho de administração. “Nós conhecemos bem o Brasil e o Cyro tem os requisitos para que, com mais investimentos na fábrica, a gente possa buscar um mercado maior nos Estados Unidos e outras regiões, onde ele já teve uma profunda vivência como profissional de vendas e marketing.”
Além de Sousa, Maria Claudia Lacerda, da família fundadora da Skala, e o acionista Publio Emilio Rocha ficarão como acionistas. No conselho, haverá profissionais da Advent, Alberto Carvalho, ex-presidente da Procter & Gamble no Brasil, e Andrea Mota, ex-diretora executiva de O Boticário. Eles já tinham trabalhado com o Advent na expansão da Kopenhagen, vendida no ano passado à Nestlé.
Fundada em 1986, a Skala pertenceu a diferentes controladores até ser adquirida por Oscar Lacerda, morto em 2015. A empresa começou a ganhar o porte atual ao voltar-se ao consumo popular. “Nos reposicionamos a partir de 2016, quando entendemos que havia muitas companhias, principalmente multinacionais, atuando do meio da pirâmide para cima”, diz Sousa. “Definimos então que queríamos ser uma companhia formidável para a base, com boas marcas e produtos de qualidade. O primeiro passo foi trabalhar na qualidade — e foi algo fundamental para nossa aceleração.”
Uma das gestoras de fundos de private equity — aqueles que compram participações em empresas — mais relevantes no País, a Advent já investiu mais de US$ 7 bilhões em 70 empresas na América Latina, ao longo de 25 anos. Os investimentos recentes da gestora no setor de consumo e varejo no Brasil, incluem o Grupo CRM (dona das marcas Kopenhagen e Brasil Cacau); o Grupo BIG (antigo Walmart Brasil), vendido em 2020 para o Carrefour; a rede de ensino superior Yduqs; e a Fortbras, líder no mercado brasileiro de varejo de autopeças.
Rodrigo Catani, sócio diretor da Gouvêa Consulting, da Gouvêa Ecosystem, e especialista em varejo de cosméticos, a classe C é a maior consumidora de produtos de beleza no País e a Skala está bem posicionada no segmento “value for money”, de produtos com bom custo benefício.
“Esse é um mercado de altíssima competição, com poucas barreiras de entrada, mas as consumidoras não deixam de comprar esses produtos e reconhecem a marca”, diz ele. Segundo Catani, esse mercado deverá continuar crescendo em todos os canais de distribuição — varejo, perfumarias e drogarias — pelo menos até 2027.
A Advent está realizando a transação por meio da Odara Participações, holding investida pelos fundos LAPEF VII administrados pela Advent International. A IGC Partners atuou como consultor financeiro da Skala e Mattos Filho Advogados atuou como consultor jurídico da Empresa. Lobo de Rizzo Advogados atuou como consultor jurídico da Odara.