Da noite para o dia, a Bassar Pet Food se tornou uma das empresas mais conhecidas no segmento de alimentação animal. Mas não por um bom motivo. A marca entrou no centro de um escândalo: seus produtos teriam causado a intoxicação e morte de cerca de 30 cachorros. Segundo o Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (Mapa), houve contaminação em petiscos caninos da Bassar pela substância monoetilenoglicol (usada para resfriamento de produtos), caso similar ao que aconteceu com as cervejas da Backer, que causaram 10 mortes de consumidores.
Os relatos começaram aos poucos e logo se multiplicaram, levando à investigação do caso pelas autoridades. A substância causou problemas sérios de saúde nos animais de estimação, como danos ao fígado e ao rim. Enquanto o monoetilenoglicol é tóxico, o propilenoglicol é atóxico para humanos e cães. Porém, o monoetilenoglicol é mais barato do que o propilenoglicol. De acordo com a Bassar Pet Food, a substância utilizada foi fornecida pela empresa Tecno Clean Industrial, de Contagem (MG).
Baseada em Guarulhos (SP), a companhia anunciou o recall de todos os produtos fabricados a partir de fevereiro de 2022, com numeração acima do lote 3329. Os consumidores devem entregar os produtos de volta às lojas onde foram comprados. A empresa diz investigar o caso com as autoridades e teve sua fábrica interditada. A Bassar também contratou uma auditoria independente para avaliar o maquinário e as matérias-primas dos produtos fabricados e reforçou que o etilenoglicol não é utilizado na cadeia de produção.
Para Luciano Deos, presidente da consultoria de marketing Gad, a empresa teve sua reputação abalada por não ter desenvolvido uma relação de confiança com os consumidores antes do caso da intoxicação dos pets. “As marcas grandes já têm créditos de confiança acumulados ao longo do tempo. Essa marca não tinha recursos para usar nesse momento, e esse é o desafio que ela tem que enfrentar”, diz.
Jaime Troiano, presidente da Troiano Branding
Na visão do consultor, o caso prejudica todo o segmento, inclusive outras empresas. Para se recuperar disso, a Bassar precisaria adotar uma postura transparente e resolutiva. “As companhias aéreas têm quedas de aviões que matam centenas de pessoas e não mudam suas marcas da noite para o dia. As pessoas não deixaram de viajar com elas. Mas as empresas precisaram tomar medidas proativas e fazer esforços que vão além da operação em si”, afirma.
O que pode levar a uma situação como essa
Os motivos que levaram à contaminação de alguns lotes de petiscos da Bassar ainda estão sob análise. Jaime Troiano, presidente da Troiano Branding, afirma que problemas desse tipo não são intencionais, mas podem acontecer devido a fatores como a busca por produtividade e competitividade, bem como pelo uso de insumos de qualidade discutível.
Marcelo Tripoli, presidente da Zmes
“Apesar da dramaticidade da situação, o consumidor será mais cuidadoso na escolha e as empresas aumentaram a qualificação dos produtos. Isso aconteceu com o automóvel, depois dos acidentes. É o preço caro que a sociedade paga para melhorar a qualidade do que tem à sua disposição”, diz.
Marcelo Tripoli, fundador e presidente da agência de marketing digital Zmes, diz que o caso afeta a reputação da marca e prejudica os negócios a curto e médio prazo. Porém, pode ser um ponto de virada que levará a empresa a um novo patamar, desde que ela consiga resistir ao período de dificuldades sem fechar as portas de vez.
“Várias marcas farmacêuticas dos Estados Unidos conseguiram dar a volta por cima em casos similares. A habilidade da empresa de agir rápido é importante, com um pedido de desculpas e atitudes e apoio a entidades. O consumidor está sempre disposto a dar uma segunda chance quando as empresas admitem que erraram e buscam melhorar. Os cancelamentos não são definitivos”, afirma Tripoli.
Um dos casos mais famosos da gestão de crises é o da Johnson & Johnson, em 1982, quando cápsulas de Tylenol foram contaminadas por cianeto de potássio, causando mortes por envenenamento nos Estados Unidos. A empresa retirou os produtos do mercado rapidamente e fez uma campanha de comunicação para que as pessoas não consumissem o medicamento. No fim das contas, ficou claro para o público que os casos foram resultado de um crime e, apesar de uma queda de vendas nessa época, o medicamento retomou a liderança de mercado.
A Bassar Pet Food foi procurada, mas não respondeu aos contatos da reportagem.
Como o caso afeta a Petz
Maior empresa do segmento com capital aberto na bolsa, a Petz era uma das principais revendedoras dos produtos da Bassar. Com a divulgação dos laudos sobre mortes de cães ligadas aos produtos da empresa, a Petz recolheu todos os produtos da marca de suas lojas na mesma semana. A empresa diz que o laudo pericial não apontou a presença de substância tóxica no petisco Every Day, mas sim no Dental Care.
Para Murilo Breder, analista de ações do Nubank, a contaminação dos biscoitos caninos da Bassar não chegou a ter um reflexo negativo para a Petz, mas a empresa lida com outras questões que colocaram os papéis em tendência de baixa.
“Tendemos a achar que o impacto na ação teve a ver com o caso. Mas ela já estava em baixa desde o começo do ano, em parte, por ser uma small cap (de valor relativamente pequeno). Se houvesse algum impacto, seria algo nos últimos 10 dias. O resultado trimestral veio misto. A empresa segue crescendo, mas ela comprou a Zee.Dog e até hoje não conseguiu fazer uma virada para o positivo nesse acordo”, diz Breder.
No caso específico dos petiscos, o analista resume que a Petz “parar de vender o produto ajudou a acalmar o mercado”.