O Bradesco quer levar 1 milhão de clientes ao Principal, segmento voltado a um estrato de alta renda logo abaixo do private, e que levará a um reposicionamento dos outros segmentos. A criação de uma nova marca reflete o objetivo de renovar o posicionamento do banco, incentivando o público-alvo a aspirar ao Principal e, assim, centralizar suas operações financeiras na instituição. Esse movimento também impulsionará o reposicionamento dos outros segmentos do banco.
Criado a partir de pesquisas com clientes, o Principal terá um público distinto do Prime, que hoje recebe clientes com renda a partir de R$ 15 mil ou investimentos de R$ 150 mil ou mais. Criado há 20 anos, o Prime teve poucas mudanças desde então, o que na avaliação do Bradesco, abriu espaço para uma nova marca surgir.
“Tínhamos duas alternativas: fazer uma mudança no Prime ou lançar um segmento novo”, diz o diretor de Wealth Management do Bradesco, Augusto Miranda. “Por querermos oferecer algo diferente, optamos por criar um segmento diferente, que mostre aos clientes a nossa intenção firme de termos algo novo.
A massa crítica do Principal virá de dentro do próprio banco. Na revisão estratégica tocada pela gestão de Marcelo Noronha desde o começo do ano, o Bradesco detectou que o cliente de alta renda está na base de clientes, mas que nem sempre concentra a maior parcela da vida financeira ali. O objetivo é reverter essa tendência, fazendo com que o cliente queira estar sob a nova marca.
O “pacote” do Principal contempla escritórios de atendimento exclusivos, sendo que o primeiro deles foi instalado na disputada esquina das avenidas Faria Lima e Juscelino Kubitschek, em São Paulo. Os gerentes terão um número menor de clientes na carteira, para que o contato com cada um deles seja mais frequente.
Além disso, o segmento terá assessoria personalizada de investimentos e conta internacional no Bradesco Bank, sediado em Miami, que “exportará” para solo americano a pontuação de crédito que o cliente tem no Brasil. O cartão de crédito terá pontuação maior que os dos demais segmentos, e dará direito a benefícios em aeroportos, como reservas em salas VIP e uma futura passagem rápida (fast track) pelo raio X do aeroporto de Congonhas, em São Paulo.
Gradualmente, o Bradesco vai convidar clientes que hoje estão no Prime a migrar para o Principal. Em dois anos, a nova marca deve abranger 1 milhão deles, enquanto o Prime será reposicionado para atender à média renda, com 4 milhões de clientes. Outros 30 milhões ficarão na base da pirâmide, formada pelos atuais Bradesco Classic e as marcas digitais, como o Next.
Realocação
Parte da estratégia de mudança de todo o banco, o Principal terá alocados recursos que até então eram utilizados na manutenção de rede de atendimento do varejo de baixa renda. O foco principal será dar atendimento humano ao cliente com alta especialização. De acordo com Miranda, os gerentes do novo segmento passaram por quatro semanas de treinamento inicial.
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“Estamos colocando muita energia nisso, assim como fizemos com o private”, afirma o diretor. No private, em que estão os clientes com investimentos acima de R$ 5 milhões, o Bradesco atende a cerca de 12 mil famílias com altíssima renda, carteira reforçada nos últimos anos com as aquisições das bases do JPMorgan e do BNP Paribas no Brasil.
No private, o banco buscou produtos que serão levados ao Principal, como a assessoria de investimentos especializada. Para manter um custo de atendimento adequado, o Bradesco conta com a tecnologia, em busca de escala em produtos que antes ficavam restritos a um nicho pequeno de clientes.
A segmentação deve envolver a criação de subgrupos. Os clientes do Principal serão classificados de acordo com os patamares de renda e investimentos, com atendimento mais digital para aqueles em que esses patamares forem mais baixos.