Dona das marcas Snickers, Twix e M&M’s, a Mars planeja duplicar de tamanho no Brasil até 2026. Para lidar com a transformação nos hábitos de consumo, a empresa apostou na aquisição de marcas de chocolates que se propõem saudáveis, como as americanas Kind e TruFru.
Na estratégia de crescimento da empresa, o mercado brasileiro é visto como essencial, segundo seu presidente global de mercados emergentes, Blas Maquivar. Em entrevista ao Estadão, ele diz que a busca por antecipar as necessidades de consumo é vital para evitar que o negócio se torne obsoleto. Por isso, a companhia desenvolveu neste ano novos sabores para a marca Snickers, com variações regionais como pé de moleque e maracujá.
A seguir, leia os principais trechos da entrevista.
Como manter uma empresa familiar, como a Mars, bem-sucedida no mercado global sem abrir capital?
Somos uma empresa privada da família Mars e temos mais de 150 anos de existência. Ou seja, somos uma das maiores empresas familiares do mundo. Nosso propósito se baseia em construir o mundo de amanhã de acordo com a forma como conduzimos os negócios hoje. Não é apenas sobre as finanças, mas sobre como fazemos as coisas, se elas são sustentáveis, qual é o impacto para a sociedade. A Mars tem cinco princípios: qualidade, responsabilidade, mutualidade, eficiência e liberdade. Isso fez as pessoas da família continuarem amando o negócio. A receita do sucesso tem sido essa.
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Qual é a expectativa para o mercado brasileiro?
Entre os mercados emergentes globais, temos operações em mais de 150 países. Selecionamos dez responsáveis por 90% do nosso crescimento, e um deles é o Brasil. O País é super importante na nossa estratégia e tem grandes possibilidades de geração de valor. Nosso plano é dobrar de tamanho no Brasil até 2026. Queremos levar experiências marcantes aos consumidores, por exemplo, no Brasil. Sabores regionais como pé de moleque, maracujá e mousse de limão diversificaram o portfólio de produtos, mantendo-o sempre presente nas preferências do consumidor, além de sabores centrais como ao leite e chocolate amargo.
Como ampliar as vendas sem estimular o consumo excessivo de chocolates e produtos com muito açúcar?
Com os nossos formatos de embalagem. Temos produtos para consumo individual, para compartilhar e comemorar — tudo com embalagens diferenciadas que não incentivam o consumo excessivo, mas são adequadas para diferentes ocasiões.
Como a empresa se adapta à preocupação do consumidor com o processo produtivo, que não pode ter trabalho infantil ou escravo na cadeia do cacau?
O cacau é um dos nossos ingredientes cruciais. Somos muito ativos em ajudar os produtores, oferecendo conhecimento e novas habilidades para que sejam bem-sucedidos. No Brasil, temos o Centro de Ciência do Cacau. O trabalho realizado lá é estudar a planta de cacau para criar uma plantação mais robusta. Levamos esses aprendizados aos produtores de cacau, e fazemos isso globalmente. Com o sucesso deles, eles podem alimentar suas famílias e continuar a produzir cacau. Outro aspecto de sustentabilidade é comprar cacau de fornecedores que sabemos que não têm trabalho infantil. Temos a responsabilidade de comprar cacau que tenha fonte rastreável. Temos programas para empoderar as mulheres no campo, assim como fazemos na cadeia da carne. Usamos cada vez mais formas de comunicar ao consumidor sobre nossas preocupações. Na Inglaterra, temos um chocolate chamado Galaxy que é produzido a partir de fontes responsáveis e comunicamos isso ao consumidor. Não basta o chocolate ter um bom sabor, mas precisa vir de um processo produtivo responsável.
A Mars tem marcas fortes no mercado brasileiro. Como manter a competitividade nos próximos anos?
O consumidor é o nosso chefe. É nossa responsabilidade encantar o consumidor. Para isso, garantimos que os nossos produtos, como Snickers, M&M’s e Twix, estejam presentes onde as pessoas fazem compras, tanto online quanto na loja física, mesmo naquela lojinha na esquina de casa, na farmácia ou na padaria. Não é fácil fazer isso. São mais de 1 milhão de pontos de vendas no Brasil, e isso requer um esforço significativo. Outro ponto importante é que as nossas marcas sejam lembradas. Do Snickers, por exemplo, o consumidor precisa lembrar que “você não é você quando está com fome”, que é o nosso slogan. Com fome, ficamos irritados ou tristes. Essa campanha precisa estar na mente das pessoas para que, quando vão às compras e veem diferentes opções, nos escolham em vez de outras marcas. Por fim, temos a qualidade dos nossos produtos, que é um dos nossos princípios. A qualidade vai da embalagem aos ingredientes usados. O chocolate precisa ser chocolate de verdade e ter qualidade. Quando o consumidor come um Snickers e isso o faz sorrir, o nosso círculo está completo. Quando ele precisar satisfazer sua vontade de comer um chocolate, ele vai nos procurar de novo.
Como lidar com o aumento da preocupação do consumidor com uma alimentação saudável?
Na Mars Snacking, nosso trabalho é entender como os hábitos alimentares evoluem. Ao mesmo tempo, somos muito orgulhosos do nosso chocolate. Imagine como seria o mundo sem o chocolate? Por isso, estamos globalizando gradualmente nossa marca Kind, que compramos nos EUA. Os chocolates são feitos totalmente de ingredientes naturais. Dizemos que essa é a nossa barra de chocolate mais saudável. Também compramos a Nature’s Bakery, uma espécie de bolacha com frutas que também faz parte das nossas opções de snacks mais saudáveis. Compramos a Trü Frü, cujo principal produto é uma fruta coberta de chocolate. Esses são alguns exemplos de como estamos transformando nosso portfólio para oferecer aos consumidores que querem complementar a alimentação com produtos saudáveis, não substituir o chocolate. Se não estivermos sempre à frente dessas mudanças de hábitos dos consumidores, com o tempo, podemos ficar obsoletos.
O Brasil faz parte do plano de expansão de produtos mais saudáveis da empresa?
Sim. Somos a quarta maior empresa de chocolate no Brasil. Apesar do sucesso que tivemos nos últimos anos, ainda há muita oportunidade de crescimento no mercado de chocolates brasileiro. Essa é nossa prioridade número um. Queremos complementar nosso portfólio com novas marcas, incluindo as marcas voltadas a produtos mais saudáveis. Mas ainda não posso dizer quando ou quais marcas chegarão ao País.
Como a pandemia afetou o mercado da Mars?
Durante a pandemia, com as pessoas passando mais tempo em casa, todo o mercado de snacks foi impactado, especialmente o de chicletes. O chiclete é um produto muito consumido fora de casa. A categoria de chocolate foi afetada também, mas não tanto quanto a de chicletes. Os consumidores começaram a comer e ter mais momentos de lazer em casa. Os chocolates eram comprados tanto em mercados quanto via internet. Com o fim das restrições de circulação, vimos um crescimento significativo com a volta dos consumidores e o patamar de consumo de snacks já supera o pré-pandemia.
A empresa vai continuar com a estratégia de crescimento por meio de aquisições?
Sim. Temos esforços para o crescimento orgânico, mas o inorgânico, com aquisições, continuará a ser parte importante da nossa expansão.