A história de como a Modelo Especial, uma cerveja mexicana Lager, ultrapassou a Bud Light como a cerveja mais vendida nos Estados Unidos antecede a reação conservadora que a Bud Light enfrentou em abril devido a uma colaboração com um influenciador transgênero.
O crescimento constante da população mexicana no país é apenas parte da história. Os fatores que levaram a Modelo em sua trajetória triunfante ao longo de quase uma década incluem a crescente preferência dos consumidores americanos por cervejas importadas e mais caras, um acordo antitruste de uma década atrás e campanhas de marketing eficazes voltadas para atrair consumidores jovens e não-latinos para a cerveja mexicana.
“Muitas pessoas na indústria cervejeira assumiram que a Modelo acabaria ultrapassando a Bud Light em algum momento”, disse Bart Watson, economista-chefe da Brewers Association, um grupo comercial que representa mais de 6 mil cervejarias americanas. “Era uma questão de quando, não de se.”
A mudança ocorreu no início de junho, depois de a Bud Light ter ocupado o primeiro lugar por cerca de 20 anos. No período de quatro semanas que terminou em 8 de julho, a Modelo representou 8,7% das vendas de cerveja no varejo nos Estados Unidos, em comparação com os 6,8% da Bud Light, de acordo com dados da Nielsen IQ analisados pela empresa de consultoria Bump Williams.
A exclusão da Bud Light seguiu um boicote liderado por conservadores que foi desencadeado quando Dylan Mulvaney, um influenciador transgênero, postou um vídeo no Instagram em 1º de abril promovendo um concurso da Bud Light. Desde então, a empresa demitiu dois executivos de marketing e relatou vendas em queda.
Em uma teleconferência de resultados no mês passado, Bill Newlands, CEO da Constellation Brands, proprietária da Modelo, disse aos investidores que a ascensão da cerveja ao topo aconteceu “mais cedo do que esperávamos”. O negócio de cervejas da Constellation registrou um aumento de 11% nas vendas e um aumento de 7,5% nos embarques no trimestre que terminou em 31 de maio.
A Constellation, que também é proprietária das cervejas mexicanas Corona e Pacifico, é talvez a maior vencedora no mercado de cervejas dos EUA, à medida que os gostos dos consumidores em relação às bebidas alcoólicas mudaram ao longo da última década. Os americanos estão bebendo menos cerveja do que costumavam, e a cerveja que passaram a preferir é mais cara do que a Bud Light, observou Watson. Cervejas artesanais e importadas, como a Modelo, além de bebidas alcoólicas como hard seltzers e coquetéis em lata, se beneficiaram dessa mudança em detrimento das marcas nacionais, acrescentou ele.
Os consumidores mais jovens tendem a querer algo novo ou diferente, e geralmente mais caro, do que a geração anterior, disse Nadine Sarwat, analista de bebidas alcoólicas da Bernstein Autonomous, uma empresa de pesquisa de mercado. Essa tendência acontece há gerações: quando cervejas mais leves, como a Bud Light, tiveram seu momento nas décadas de 1980 e 1990, elas também eram mais caras do que a concorrência. “Você não gosta de beber o que seus pais bebem”, disse Sarwat.
Uma mudança demográfica também contribuiu para o sucesso da Modelo. Os hispânicos representavam 19% da população dos EUA em 2021, um aumento em relação aos 13% de 2000, de acordo com o Census Bureau. Além disso, produtos mexicanos ganharam “apelo cultural” entre os consumidores não-hispânicos, disse Sarwat. E não se trata apenas de cerveja: o volume de tequila e mezcal - bebidas alcoólicas mexicanas - vendido nos Estados Unidos aumentou 273% de 2003 a 2022, de acordo com o Distilled Spirits Council.
O México exporta mais cerveja para os Estados Unidos do que qualquer outro país, de longe. Em 2022, ele enviou sete vezes mais cerveja do que a segunda maior fonte de importações de cerveja dos EUA, a Holanda. De 2013 a 2022, a quantidade de cervejas mexicanas importadas dobrou, de acordo com dados do Beer Institute. O México impulsionou o crescimento geral das importações de cerveja nos EUA durante esse período: as importações de outros lugares caíram mais de 25%.
O maior crescimento nas vendas de cerveja mexicana ao longo do último ano ocorreu em estados mais próximos da fronteira com o Canadá, que tendem a ter menor população latina, enquanto o crescimento nos estados mais próximos do México ficou atrás, de acordo com uma análise da Nielsen IQ das vendas no local.
No entanto, a Modelo obteve maior sucesso do que outras cervejas mexicanas que são vendidas nos Estados Unidos, incluindo Tecate e Dos Equis. “Isso prova que ter apenas uma marca de cerveja mexicana não é suficiente”, disse Sarwat./NYT