Mary Barra, CEO da General Motors, recebeu recentemente uma pergunta em um painel que praticamente todos os CEOs do setor automotivo enfrentaram no último ano: por que sua empresa está indo tão mal na China?
Menos de uma década atrás, a China era uma fonte fácil de receita para a GM, um dividendo “automático” de US$ 2 bilhões por ano para os investidores, segundo David Whiston, analista da Morningstar. A gigante automobilística dos EUA vendia milhões de Buicks e Chevrolets no país — e, por mais de uma década, vendeu mais carros na China do que em seu próprio mercado, os Estados Unidos.
Agora, a história é diferente. O negócio da GM na China, operado principalmente por meio de uma joint venture com a montadora estatal SAIC Motor, está fazendo a empresa perder milhões de dólares por trimestre, enquanto concorrentes de carros elétricos como a Tesla de Elon Musk e fabricantes locais como BYD e Geely estão tomando espaço dos modelos tradicionais da GM.
“Quando mais de 100 montadoras chinesas entram no mercado, a maioria operando no vermelho... isso se torna uma corrida para o fundo do poço, com preços cada vez mais baixos e um nível elevado de subsídios”, disse Mary Barra à editora-chefe Alyson Shontell no Fortune Most Powerful Women Summit, realizado em Laguna Niguel, Califórnia, em outubro.
Os subsídios, de fato, têm um papel nessa equação. Mas outro fator crucial é o fracasso da GM em se adaptar a um mercado chinês que rapidamente abraçou os veículos elétricos.
Em um documento de dezembro, a GM revelou o tamanho do prejuízo de sua operação na China: US$ 5 bilhões em baixas contábeis e custos de reestruturação. Em 28 de janeiro, a GM reportou uma perda líquida de quase US$ 3 bilhões no último trimestre de 2024, atribuindo o resultado aos custos da reestruturação na China.
A GM não está sozinha. Todas as grandes montadoras tradicionais erraram ao subestimar a transformação elétrica na China e agora correm para recuperar o atraso. Mas as dificuldades da GM no país podem indicar um problema ainda maior para a outrora poderosa montadora global: com o mercado dos EUA hesitante em adotar os veículos elétricos, será que as fabricantes americanas conseguirão se manter relevantes em um cenário global que está indo na direção oposta?
Um século na China, mas agora perdendo espaço
A GM está na China há mais de um século. Em 1924, Pu Yi, o último imperador chinês, importou dois Buicks para a Cidade Proibida, em Pequim. O Buick se tornou o carro favorito da elite política e empresarial da China republicana, circulando pelas ruas da Xangai dos anos 1920 e 1930. Naquela década, a marca se gabava de que um em cada seis carros na China era um Buick.
A GM foi expulsa do país após a tomada de poder pelos comunistas em 1949. Mas, décadas depois, quando a China reabriu sua economia ao mundo, a montadora foi uma das muitas estrangeiras a retornar. Em 1997, a GM lançou sua joint venture com a SAIC Motor. Em 1999, suas fábricas começaram a produzir Buicks para o mercado chinês.
Os consumidores chineses abraçaram a icônica marca americana; até 80% de todos os Buicks vendidos no mundo iam para a China. “O Buick tem um sangue real”, disse um vendedor chinês ao Wall Street Journal em 2004. “Ele representa luxo, segurança e uma era anterior dos Estados Unidos.”
Na verdade, a sobrevivência da marca Buick se deve à China. Durante a crise financeira de 2008, quando a GM lutava para se reestruturar e reduzir sua operação, a marca só foi preservada graças à forte crença do então CEO Fritz Henderson no apelo do Buick no mercado chinês, segundo Steve Rattner, chefe do programa de resgate do setor automotivo do governo Obama, em entrevista à Fortune em 2009.
Além da parceria, a GM e a SAIC também têm participação em uma joint venture com a Wuling Motors, que fabrica microcarros elétricos ultrabaratos para os consumidores chineses mais econômicos.
No entanto, as vendas da GM na China despencaram desde seu auge em 2017, caindo de 4,04 milhões de veículos para apenas 1,8 milhão em 2024.
Tesla, BYD e o avanço chinês
O mercado automotivo chinês mudou mais rápido do que a GM conseguiu acompanhar. Em 2019, a Tesla abriu sua fábrica em Xangai, a primeira inteiramente controlada por uma empresa estrangeira, e começou a produzir carros elétricos para o mercado local. Os consumidores chineses migraram em massa para os chamados “veículos de nova energia”, uma categoria que inclui híbridos plug-in e carros 100% elétricos.
Dezenas de startups de veículos elétricos surgiram no país, incentivadas, ao menos inicialmente, por generosos subsídios do governo chinês. Em 2022, a BYD — que tem apenas um quarto da idade da GM — vendeu mais de 1 milhão de carros pela primeira vez. Em 2024, a montadora chinesa vendeu 4,3 milhões de veículos, alcançando volumes semelhantes aos de Honda e Ford.
A Xiaomi, mais conhecida por seus smartphones, lançou seu primeiro carro elétrico há apenas um ano e já vendeu 140 mil unidades.
O Financial Times, citando estimativas de vários bancos de investimento, projeta que as vendas de veículos elétricos na China ultrapassarão as vendas de carros a combustão já no próximo ano.
A GM está travando uma “batalha difícil” na China, diz Dan Ives, da Wedbush Securities. “Eles estão entre a cruz e a espada, porque estão muito enraizados na China. Têm muitos recursos, uma participação de mercado razoável, mas não vão investir mais ativos e recursos, porque seria bom dinheiro indo atrás do ruim.”
A montadora americana está agora introduzindo veículos elétricos no mercado chinês, mas uma guerra de preços feroz corroeu as margens em toda a indústria. Fabricantes tradicionais, como a GM e sua parceira SAIC Motor, estão presas a relações caras com fornecedores. Além disso, os modelos da GM carecem dos recursos digitais que são comuns nos veículos elétricos fabricados na China.
“Eles oferecem veículos elétricos, mas são tão competitivos quanto a BYD, a Geely ou algumas das marcas iniciantes? A resposta, para ser honesto neste momento, é não”, diz Eugene Hsiao, analista automotivo da Macquarie.
Não é só a GM que perdeu espaço enquanto a BYD, a Geely e outras empresas chinesas cresceram. Montadoras como Honda, Nissan e Mitsubishi estão suspendendo a produção em algumas fábricas na China porque não conseguem vender carros suficientes para justificar mantê-las abertas. Volkswagen e Stellantis estão firmando novas parcerias com fabricantes locais para ganhar expertise na fabricação de veículos elétricos e no design de software.
À medida que a economia da China amadurece, seus consumidores percebem que o diferencial de qualidade das marcas estrangeiras está desaparecendo — ou pelo menos não vale tanto quanto antes. “Era meio ridículo que as marcas estrangeiras tivessem 70% do mercado chinês por um tempo”, diz Philippe Houchois, analista da Jefferies.
Mas Bill Russo, que liderou os esforços da Chrysler na China, acredita que as montadoras chinesas entenderam algo essencial sobre os carros dos anos 2020: eles são basicamente celulares sobre rodas. “Os consumidores chineses esperam que o veículo elétrico seja um dispositivo inteligente. As empresas chinesas captaram essa ideia. Elas estão demonstrando isso e dominando o mercado.”
No entanto, autoridades e CEOs ocidentais culpam outro fator: os subsídios da China e a “superprodução”. Nos últimos anos, vários representantes dos EUA e da Europa reclamaram que Pequim usa subsídios para impulsionar a fabricação, o que leva a uma produção maior do que o mercado chinês pode absorver. Isso gera guerras de preços e margens cada vez menores dentro da China e, no exterior, leva a exportações abaixo do preço de mercado, prejudicando os fabricantes locais.
“Sou a favor do livre comércio. Dê-me um campo de jogo nivelado e vamos competir com base no nosso produto e em como atendemos o cliente”, disse a CEO da GM, Mary Barra, em entrevista à Fortune em outubro, sem comentar especificamente as políticas de Pequim.
A narrativa dos subsídios é “meia verdade”, afirma Christopher Beddor, diretor adjunto de pesquisa sobre a China na Gavekal, uma empresa de pesquisa financeira. “O mercado de veículos elétricos da China não estaria onde está hoje, nem seria tão competitivo, se não fossem esses subsídios iniciais. Mas não dá para voltar no tempo e removê-los.”
Reclamar dos subsídios agora é perder o foco: o mercado chinês já fez a transição para os veículos elétricos e as empresas precisam se adaptar. “O argumento é que Pequim adotou uma estratégia clássica de indústria nascente e agora estão bravos porque funcionou”, diz Beddor. “É uma corrida para o menor preço? Sim, mas é isso que acontece em um mercado competitivo.”
Hsiao aponta a Tesla como um exemplo que contraria a ideia de que os subsídios beneficiam apenas as empresas chinesas. Pequim também ajudou a Tesla com subsídios, tanto na produção quanto no consumo. “Se você faz o compromisso, Pequim está disposta a te dar subsídios também”, diz ele.
As dificuldades da GM no maior mercado automotivo do mundo, por enquanto, não ameaçam seu desempenho global.
A GM registrou US$ 140 bilhões em receita nos primeiros três trimestres de 2024, um aumento de 8% em relação ao ano anterior. Os lucros também cresceram mais de 10% no mesmo período. A empresa está indo especialmente bem nos EUA, seu mercado doméstico, terminando o ano na liderança em vendas totais (em 28 de janeiro, a GM reportou uma receita anual de US$ 187 bilhões, um aumento de 9,1% em relação ao ano anterior).
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Os investidores também não se abalaram com as dificuldades da GM na China. A recompra de ações e os lucros resilientes ajudaram a impulsionar as ações da montadora em 50% em 2024, enquanto o S&P 500 subiu apenas metade disso.
“Um enfraquecimento do negócio na China não afeta diretamente as perspectivas da GM nos EUA”, diz Whiston. Ele também observa que o custo de reestruturação de US$ 5 bilhões está sendo pago pela joint venture na China, não pela GM diretamente.
A GM continua comprometida com sua estratégia ambiciosa de veículos elétricos — pelo menos para os padrões dos EUA. A empresa ainda pretende eliminar os carros a combustão até 2035 e espera começar a lucrar com seus veículos elétricos movidos a bateria até o fim do ano. Atualmente, é a segunda maior vendedora de veículos elétricos nos EUA, atrás apenas da Tesla, graças a modelos como o Chevy Equinox.
Por enquanto, a GM promete permanecer na China. “A GM está trabalhando mais próxima do que nunca com nossa parceira de joint venture, SAIC, para restaurar o negócio na China e torná-lo lucrativo e sustentável”, disse a montadora em um comunicado de meados de dezembro.
“Acreditamos que, depois da reestruturação, ainda podemos participar do mercado de forma adequada e que pode ser um negócio com potencial de crescimento para a GM”, disse Barra em outubro.
Ainda assim, analistas notam que a empresa — especialmente sob a liderança de Barra — tem um histórico de cortar suas perdas. “A GM tem uma tendência a desistir de disputas”, diz Houchois.
Em 2017, Barra vendeu as divisões Opel e Vauxhall, focadas na Europa, que a GM possuía há mais de 90 anos. Mais recentemente, a empresa fechou a Cruise, sua divisão de táxis autônomos, após um acidente forçar uma pausa de meses nas operações. A decisão economiza cerca de US$ 1 bilhão por ano.
No início de 2023, o CEO da Tesla, Elon Musk, alertou que as montadoras tradicionais só estavam sobrevivendo graças ao protecionismo. “As montadoras chinesas são as mais competitivas do mundo”, disse o bilionário. Sem barreiras comerciais, “elas praticamente demoliriam a maioria das outras montadoras no mundo”.
Os EUA estão se fechando à medida que o mercado global se torna mais competitivo — e essa tendência deve se intensificar sob Donald Trump, que pretende usar tarifas para impulsionar a manufatura doméstica. Embora isso possa proteger as montadoras americanas em seu próprio território, significa perder oportunidades nos mercados internacionais. Beddor compara a China a uma “academia de alto nível”, onde “se você consegue se destacar lá, consegue se destacar em qualquer lugar”.
E o protecionismo só funciona até certo ponto: basta olhar para a U.S. Steel, que entrou em declínio após perder relevância internacional diante da concorrência asiática.
“A ideia de ficar para trás deveria ser inaceitável para os EUA”, diz Russo, ressaltando que já alerta há mais de uma década sobre a inovação e o dinamismo da indústria automotiva chinesa. “Deveríamos responder a isso como respondemos ao Sputnik. Não deveríamos recuar e reclamar do apoio governamental.”
“Se esconder no porão não é uma estratégia”, conclui ele.
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