De uma empresa incensada nos anos pré-covid por ter integrado os canais de venda online e offline de maneira pioneira, colhendo os frutos dessa transformação como nenhuma outra durante a pandemia, a uma companhia cujos resultados financeiros têm decepcionado desde a reabertura da economia. Num cenário de juros altos, consumidor endividado e concorrentes mais bem preparados, o Magazine Luiza tem sofrido para entregar lucros ao acionista.
O valor da companhia no mercado reflete essas mudanças. Em novembro de 2020, quando a taxa básica de juros (a Selic) estava em 2% e o consumidor recorria a itens de casa para tentar melhorar um pouco a qualidade de vida na quarentena, o valor de mercado do Magalu atingiu R$ 178 bilhões. A empresa era, então, a sexta maior da Bolsa. Hoje, diante de um cenário completamente diferente, o que inclui a Selic a 13,75% e o brasileiro consumindo mais serviços – e menos bens –, o grupo vale R$ 25,3 bilhões. Isso significa que o Magazine Luiza perdeu, em valor de mercado, o equivalente ao Bradesco, e caiu para a 35ª posição no ranking das mais valiosas, segundo levantamento do TradeMap.
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Para analistas ouvidos pelo Estadão, essa deterioração ocorreu devido à mudança no quadro macroeconômico, ao perfil da empresa e também ao fato de os concorrentes estarem mais bem posicionados. Eles dizem não haver muito motivo para responsabilizar a equipe de administração do grupo.
“Não vejo nenhum grande erro estratégico. A empresa vive hoje uma dinâmica muito mais desafiadora do ponto de vista macro e a competição ainda é dura, apesar da queda das Lojas Americanas”, diz Danniela Eiger, da XP.
“A gente acha que a execução e o management (equipe de gestão) são muito bons. Mas é uma companhia que atua em um setor muito sensível ao macro e, nos anos anteriores, as vendas foram altas, o que dificulta a comparação”, afirma Vinícius Strano, do UBS BB. “Para a categoria de produtos em que eles são fortes (eletrodoméstico e eletrônicos), um juro de quase 14% é muito difícil”, acrescenta.
Ainda que a administração do Magalu não tenha errado na estratégia, a empresa não deixa de estar em situação delicada. No primeiro trimestre deste ano, teve um prejuízo de R$ 391,2 milhões, mais que o dobro do registrado nos primeiros três meses de 2022 e o maior desde que a empresa abriu capital na Bolsa (em 2011). Esse resultado fez as ações caírem 22,8% no dia seguinte à divulgação – elas já subiram 12% desde então.
Na visão dos analistas, uma questão tributária está entre as principais explicações para o desempenho negativo do grupo no começo deste ano. Por uma decisão da Justiça, em 2023 foi reintroduzido no País um diferencial da alíquota interestadual e da interna do ICMS do Estado de destino da mercadoria, o chamado Difal. Na prática, isso eleva o valor do tributo cobrado sobre produtos vendidos pela internet. Esse aumento de imposto está sendo repassado gradualmente ao consumidor, mas, enquanto isso não é feito integralmente, a margem da empresa cai.
Outro fator que vem dificultando a recuperação do Magalu é a concorrência acirrada. Quando a companhia se destacou entre as empresas do setor, mesmo antes da pandemia, as concorrentes ainda não haviam conseguido unir suas operações online e offline de maneira tão eficiente nem tinham um sistema logístico tão desenvolvido.
Nos últimos anos, porém, o Mercado Livre – um dos concorrentes mais fortes – melhorou muito a logística, após investir pesado na área. A empresa também não sofre tanto com a alta dos juros, dado que seu foco não são eletrodomésticos e eletroeletrônicos.
Outra competidora relevante, a Amazon nunca investiu de forma agressiva no mercado brasileiro, mas, ainda assim, é sempre competitiva, diz Strano, do UBS BB. Por outro lado, há um espaço que a Lojas Americanas tem perdido por conta da crise que vive e que pode ser disputado entre as empresas.
“O problema é que todos estão lutando por um bolo que não está crescendo”, diz Danniela, da XP, em referência ao período difícil que o e-commerce brasileiro atravessa. No primeiro trimestre deste ano, houve queda de 14% no setor, segundo a Neotrust.
Pior momento ficou para trás, diz diretor financeiro
O diretor financeiro do Magazine Luiza, Roberto Rodrigues, afirma que o pior momento da companhia não foi esse começo de 2023 e que ele já ficou para trás há algum tempo. Segundo Rodrigues, o último trimestre de 2021 foi o ponto mais difícil. “A gente vinha de um crescimento de 60% no primeiro semestre de 2021 no e-commerce e, de repente, tem uma desaceleração mundial brusca. A inflação e os juros disparam.”
À época, o Magazine Luiza estava com os estoques cheios, preparado para atender a uma demanda que imaginava que seria robusta, mas que não se concretizou – em parte devido à mudança de hábitos do consumidor com o arrefecimento da pandemia. O grupo precisou fazer uma liquidação para reduzir a mercadoria estocada, o que fez a rentabilidade cair. A margem Ebitda (razão do lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização pela receita líquida) da empresa chegou a - 0,1%. Um ano antes, era de 5%.
Para contornar essa crise, no entanto, a empresa não mudou sua estratégia. Ela continuou focada no seu marketplace (site em que são comercializados itens de terceiros) e na ampliação das categorias de produtos vendidos.
A ideia é que, com uma variedade maior de produtos, o cliente recorra mais vezes ao marketplace do Magalu. Além disso, a companhia precisa de menos capital para investir em estoque e fica menos volátil aos ciclos econômicos e à taxa de juros, que afetam principalmente a venda de eletrodomésticos e eletroeletrônicos. Foi por isso que a Magalu comprou, antes da pandemia, empresas como a Netshoes (focada em produtos esportivos), a marca de moda Zattini e o Kabum! (especializado em jogos).
Apesar de estar trabalhando para aumentar as categorias de produtos comercializados, o Magalu não quer que seu marketplace foque em itens vendidos a menos de R$ 200. Isso porque a rentabilidade dessas mercadorias é baixa.
“É muito difícil um produto de tíquete médio baixo ser rentável nas vendas online. Ou você tem de cobrar muito frete e termina tendo pouca atratividade para o consumidor. Ou você tem de subsidiar o frete. Aí você perde dinheiro com essa venda”, diz o vice-presidente de negócios, Eduardo Galanternick.
Toda essa estratégia tem funcionado para impulsionar o marketplace. Suas vendas somaram R$ 4,4 bilhões no primeiro trimestre e superaram, pela primeira vez, as lojas físicas, que comercializaram R$ 4,2 bilhões. O crescimento do canal foi de 19% na comparação com o mesmo período de 2022.
Para ampliar ainda mais a margem, o Magalu vem aumentando a comissão cobrada dos vendedores – que, segundo a empresa, era inferior à dos concorrentes – e oferecendo serviços logísticos mais completos para os vendedores parceiros.
A direção é correta, avalia o analista do UBS BB. “Eles estão fazendo o que dá para para fazer, mas leva tempo para gerar resultados. Vemos alguma melhora de margem neste ano. O problema é que o lado macro ainda é difícil”, diz Strano.