O consumidor brasileiro considera a qualidade o principal atributo para avaliar bem uma marca, mas o que mais prejudica a sua percepção de uma empresa ou produto está relacionado ao fato de não seguirem os preceitos ESG (sigla em inglês para as questões ambientais, sociais e de governança). Em uma pesquisa com 2.006 brasileiros com idade a partir de 16 anos e de todas as unidades da federação, 29% dos consumidores citaram a qualidade do produto ou serviço como principal atributo de uma marca, e 26% escolheram o impacto positivo na economia brasileira. O conceito de ESG apareceu em terceiro lugar, com 19% das menções.
Quando a pergunta era a inversa, para avaliar o que influencia para que uma empresa seja vista de forma negativa, o conceito de ESG pulava para a primeira posição, com 26% das menções.
O estudo foi realizado pela Nexus - Pesquisa e Inteligência de Dados, ligado ao grupo de comunicação FSB Holding. O estudo será divulgado durante o Repcom, evento sobre reputação de marcas que será realizado em São Paulo nesta quinta-feira, 31.
“Com o ESG aparecendo em terceiro como principal motivo para se enxergar uma marca positivamente, poderia se pensar que esse assunto não importa. Na minha visão, o consumidor já está um passo além disso. Tanto o ESG importa como é o mais citado como o que mais machuca uma marca”, diz o CEO da Nexus, Marcelo Tokarski. “O consumidor está dando o recado de que ESG é uma condição mínima. A empresa tem de estar preocupada com seguir esses preceitos, tem de ser correta e respeitar as leis, mas isso não vai garantir que ela seja bem avaliada.”
Dentro do conceito ESG, citado por 26% como o que mais traz reputação negativa da marca, o ponto principal dessa escolha ficou com a governança, mencionada por 13% dos entrevistados, seguida por 8% para questões sociais e 5% para aspectos ambientais.
“A governança tem relação com não se envolver em casos de corrupção. Esse tema aparece forte agora. Se fizéssemos essa pesquisa há mais de 10 anos, provavelmente governança não iria aparecer com tanto destaque”, diz Tokarski. “Mas veio a Operação Lava Jato e agora está precificado para o consumidor que responsabilidade nessa questão é condição sine qua non.”
Fontes de informação
O estudo da Nexus envolveu também saber o que mais influencia o brasileiro a formar opinião sobre uma marca. Nos primeiros lugares na pesquisa ficaram integrantes do ciclo mais próximo de convívio. Em uma escala de zero a cinco, a família aparece em primeiro lugar, com nota média 4, seguida por professores ou estudos, amigos, igreja, imprensa, redes sociais, políticos ou governo e influenciadores, nessa ordem.
Os meios de comunicação tradicionais ainda lideraram quando foi avaliado o grau de confiança em informações sobre empresas publicadas em diferentes meios, registrando um resultado bastante superior em relação a conteúdo online de outras fontes. As notícias de jornais apareceram como de alta confiança para 27% dos entrevistados, e de média confiança para 34%.
Logo depois, vieram notícias da televisão (com 24% de alta confiança) e no rádio (22%). Os resultados para meios online ficaram abaixo. Apenas 19% consideram de alta confiança o que vem de grupos de WhatsApp com pessoas conhecidas, e 9% confiam nas informações de publicações de pessoas comuns nas redes sociais, o mesmo número para notícias em sites. E somente 5% consideram muito confiáveis os influenciadores nas redes sociais.