Jeremy Scott tinha acabado de começar as entrevistas para o cargo de diretor criativo na Moschino quando teve uma espécie de epifania enquanto dirigia por Los Angeles. “Vi o icônico logotipo do McDonald’s”, disse Scott, “e simplesmente me ocorreu: Moschino, McDonald’s”. “Eu sempre estive muito ligado à cultura pop”, acrescentou. Pouco depois, conseguiu o emprego na Moschino e começou a trabalhar com a equipe gráfica para distorcer os arcos dourados da cadeia de fast food em forma de coração, algo característico da marca de moda italiana.
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Scott, que deixou a Moschino este ano, aprofundou-se nos sinais visuais do McDonald’s ao projetar sua primeira coleção para a marca, apresentada no início de 2014. A coleção incluía jaquetas, saias e um roupão em tons de vermelho e amarelo; uma bolsa em forma de embalagem do Happy Meal; e uma capa de celular que se parecia com uma caixa de batatas fritas com o coração inspirado nos arcos dourados.
“Seja o McDonald’s, Mickey Mouse ou Madonna”, disse ele, “pegar qualquer ícone tão compreendido globalmente e então distorcê-lo — isso é o que faz a mensagem se espalhar.” “Quem não gosta de batatas fritas?” acrescentou Scott, agora com 48 anos.
Sua coleção levantou algumas sobrancelhas no McDonald’s porque ele não havia recebido permissão da empresa para retrabalhar seu logotipo. “Foi um ato de rebeldia, estávamos indo pelo instinto”, disse ele. Mas em um acordo alcançado após o desfile, o McDonald’s deu permissão à Moschino para usar certos gráficos em troca de uma doação para a organização de caridade Ronald McDonald House Charities.
Aquela coleção da Moschino estava longe de ser a primeira associação do McDonald’s com o mundo da moda. Na década de 1970, roupas infantis projetadas em parceria com o McDonald’s eram vendidas na Sears e outras lojas de departamento.
Mais tarde, o designer Jean Paul Gaultier criou um uniforme futurista do McDonald’s para o filme de 1997 “O Quinto Elemento”, e a modelo Kate Moss usou um uniforme improvisado enquanto grelhava hambúrgueres em um vídeo de 2003 do artista Tom Sachs para a revista W.
A coleção inicial de Scott para a Moschino “desencadeou uma nova onda de criatividade, diversão e coragem no McDonald’s”, disse Morgan Flatley, diretora de marketing global e chefe de novos empreendimentos da empresa. Desde então, outras marcas badaladas adotaram a estética do McDonald’s, que também buscou mais colaborações com marcas de moda.
Jennifer DelVecchio, diretora sênior de marca, conteúdo e cultura da rede de fast-food, afirmou que “a intenção em torno da moda realmente ganhou ritmo nos últimos três a cinco anos”, acrescentando que “estamos buscando encontrar nossos fãs por meio das coisas que eles amam”.
Neste mês, o McDonald’s anunciou sua mais recente colaboração de vestuário: uma linha de sandálias Crocs (a partir de US$ 70, cerca de R$ 339), alguns dos quais se assemelham aos personagens do McDonald’s, como Birdie, Hamburglar e Grimace. A coleção, que segue as parcerias da Crocs com Balenciaga e Kentucky Fried Chicken, será vendida online e em locais selecionados do McDonald’s.
Heidi Cooley, diretora de marketing da Crocs, disse que o calçado explora a nostalgia que as pessoas têm pelos personagens do McDonald’s. Ela acrescentou que Crocs e McDonald’s ambos “têm fãs que tatuam nossos produtos icônicos”.
Em agosto, a marca de skate Palace lançou uma coleção de 15 peças em colaboração com o McDonald’s, incluindo roupas e uma prancha de skate de US$ 60 com a letra M. Outras marcas que colaboraram recentemente com o McDonald’s incluem Cactus Jack, iniciada por Travis Scott, e Cactus Plant Flea Market, que no ano passado fez bonecos de brinquedo dos personagens do McDonald’s para um Happy Meal especial, além de uma linha correspondente de moletons, calças de moletom e camisetas.
Em um desfile de moda masculina da Vetements em 2019, alguns modelos seguravam batatas fritas do McDonald’s enquanto atravessavam a passarela — que foi montada dentro de um McDonald’s na Champs-Élysées em Paris, alugado pela Vetements para o evento.
“Lembro-me de estar em uma Starbucks, pensando onde fazer o próximo desfile de primavera-verão, quando olhei para o café gelado na minha mão, pensando no McDonald’s”, disse Guram Gvasalia, fundador e diretor criativo da Vetements, em um e-mail. “Na noite anterior, depois de sair, acabamos no McDonald’s na Champs-Élysées, pois era o único lugar aberto até tarde, e ainda tinha o sabor na minha boca. Naquele momento, soube que era o lugar certo para o próximo show.”
“O McDonald’s é uma marca incrível”, disse Gvasalia, 38 anos. “É a Louis Vuitton da comida. Você a vê em todos os lugares quando viaja, e seu coração se aquece, pois sabe o que esperar quando entra.”
Jimi Vain, 25 anos, fundador da marca finlandesa de streetwear Vain, que colaborou com o McDonald’s em roupas no ano passado, também mencionou a pegada global da empresa como um motivo que o atraiu para trabalhar com ela. Durante sua infância no norte da Finlândia, ele disse que o McDonald’s era uma das poucas coisas em sua visão da rua que vinha do exterior.
Jimi Vain disse que a colaboração da Vain foi iniciada pela divisão de marketing finlandesa do McDonald’s. “Eles precisavam contratar mais funcionários e queriam que tornássemos o McDonald’s um lugar legal para trabalhar”, disse ele. O projeto envolveu o uso de materiais dos uniformes antigos do McDonald’s para projetar novos, que foram apresentados em um desfile de moda em um McDonald’s em Helsinki em novembro do ano passado e depois oferecidos aos funcionários da empresa na Finlândia.
Vain recebeu um cachê do McDonald’s, que também cobriu os custos de produção do desfile e das roupas. Roope Reinola, o outro fundador da Vain, disse que a marca recebeu muitos cartões-presente para fast food também. “Comemos demais”, disse ele.
Reinola, 25 anos, acrescentou que a Vain não teve total liberdade criativa sobre a colaboração. Depois que uma foto de batatas fritas em uma embalagem preta do McDonald’s foi postada no Instagram da Vain, ele disse que os e-mails começaram a chegar quase imediatamente “dizendo que você não pode fazer isso”.
Jeremy Scott também enfrentou resistência do McDonald’s quando incorporou sua marca em alguns acessórios que havia projetado para uma coleção da Moschino inspirada em lixo em 2017. “Na manhã seguinte ao desfile, eles disseram que achavam nojento que estivessem associados ao lixo”, disse ele. Esses acessórios nunca foram vendidos, acrescentou. Existe outra regra que os colaboradores do McDonald’s devem seguir, disse DelVecchio: “Os arcos dourados devem permanecer dourados”./THE NEW YORK TIMES