Depois de um período em que viu a concorrência ganhar espaço, o McDonald’s passou por uma reinvenção no Brasil ao longo dos últimos cinco anos: além de ter reformado restaurantes, com a instalação de totens tecnológicos e a implantação do atendimento à mesa em algumas lojas, a empresa ousou no quesito marketing. Ao adotar a alcunha “Méqui”, referência a como os brasileiros se referem à rede, a empresa se reaproximou do consumidor. Resultado: de 2018 para cá, a rede viu sua fatia do setor passar de 36,9% para 41,6%, segundo a pesquisa Crest, que analisa as nove maiores redes de restaurantes do País.
O próprio presidente do McDonald’s no Brasil, Paulo Camargo, afirma que a comunicação fez muita diferença. “Se a gente voltar no tempo, não estávamos muito bem, a gente estava perdendo market share (fatia de mercado)”, diz o executivo. “E aí a gente percebeu que precisávamos dar uma ‘resetada’ geral na estratégia.” E isso significou mexer, com o apoio da matriz, até no nome. “A nossa marca estava empoeirada. Então, por que não adotar o nome que as pessoas já chamavam a gente?”, lembra.
Apesar de o “Méqui” estampar apenas 17 de um total de 1.052 restaurantes em todo o País, a estratégia reverbera muito além de pontos físicos, como a loja 1.000 da rede, localizada na Avenida Paulista, em São Paulo. “Eu diria que o ano de 2019 foi o coroamento dessa estratégia”, diz o executivo, lembrando que a virada de chave foi algo importante nos tempos de pandemia, que abalou toda a economia a partir de março de 2020.
Olhando adiante
Depois de enfrentar dois anos de pandemia, a Arcos Dorados – companhia responsável pelo McDonald’s na América Latina – divulgou nesta quarta-feira, 26, um novo plano de expansão para o País. Serão 120 novas lojas no País até o fim de 2024, ou um crescimento de mais de 10% em relação ao total atual. O valor estimado para o mercado brasileiro é de R$ 1 bilhão, cerca de 30% do valor separado para toda a região como um todo (US$ 650 milhões).
Entre as lojas previstas para o Brasil, 90% terão drive-thru, um formato de atendimento que já era popular, mas que ganhou força na pandemia. Mesmo com o relaxamento do distanciamento social nos últimos tempos, o consenso do mercado de fast-food é que o delivery e a retirada em loja vão continuar a crescer na preferência do consumidor.
“A nossa performance acima da concorrência nos últimos tempos se resume a três letras "D": delivery, drive-thru e digital”, diz Paulo Camargo. “Hoje, 50% das nossas vendas passam por canais digitais. E a gente viu isso em pesquisa: o cliente, ao pedir pelo celular, consegue controlar como vai pedir, pagar e onde vai comer. Entendemos, finalmente, que essa decisão deveria ser do consumidor, e não do McDonald’s.”
Concorrência acirrada
De acordo com Sérgio Molinari, fundador da consultoria Food Consulting, especializada no ramo, um dos “pulos do gato” do McDonald’s foi a estrutura mais parruda de delivery em relação à da concorrência. “O McDonald’s tem o melhor delivery entre as redes de fast-food, e a participação da entrega dobrou de tamanho dentro da rede: representava entre 7% e 8% das vendas totais e hoje já chega a 15%”, explica o especialista.
Além disso, de acordo com Molinari, se o McDonald’s ganhou quase 5 pontos porcentuais de participação nos últimos anos, houve uma perda de fatia das empresas rivais. Isso porque o levantamento Crest só inclui as nove maiores redes do segmento. Além disso, por conta da pandemia, o “bolo” total do setor de fast-food não cresceu – apesar de o baque sofrido por elas ter sido bem menor do que as dificuldades enfrentadas pelos restaurantes independentes.
Olhando adiante, em um momento de economia fraca – a previsão é que o Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro fique perto da estabilidade em 2022, segundo a média das estimativas dos economistas –, tanto o McDonald’s quanto as outras redes terão um desafio relevante de posicionamento de preço, diz o fundador da Food Consulting. Isso porque elas disputam a renda das classes B e C, responsáveis pela maior parte do movimento nas lanchonetes.
O especialista, alerta, porém, que isso não significa baixar preços. “As pesquisas mostram que, em momentos como o atual, o cliente reduz a frequência de consumo, vai onde vê o melhor custo-benefício. Então, ele pode até ficar mais exigente tanto na comida quanto no ambiente, porque, já que vai sair menos vezes, ficará mais atento à proposta de valor.”