Para conquistar o mercado doméstico em qualquer segmento, não basta oferecer um produto competitivo; é essencial compreender e adotar a linguagem local. Esse é o desafio que muitas marcas chinesas têm enfrentado, buscando se conectar de forma mais eficaz com os brasileiros. Das montadoras às redes sociais, passando pelas varejistas de moda e e-commerce, as gigantes da terra do dragão têm apostado na estratégia de “tropicalizar” sua abordagem. Essa adaptação cultural tem sido a chave para ampliar sua presença e conquistar espaço no mercado brasileiro.
Uma das apostas das marcas asiáticas tem sido ganhar território com a ajuda do mercado de influência no País, hoje um dos pilares de crescimento da publicidade e dos anunciantes. Ao se conectar com criadores de conteúdo locais, essas marcas conseguem traduzir sua identidade para o público brasileiro, criando campanhas mais autênticas e engajadoras.
Se os brasileiros passam muitas horas conectados às redes sociais e são extremamente ligados aos influenciadores, é com eles que as chinesas trabalham para mostrar o potencial dos seus produtos, que vão de carros de luxo, passa pelas redes sociais, ou até as plataformas de e-commerce.
Para a CEO da Troiano Branding, Cecília Russo, a parceria com influenciadores locais pode ser um passo crucial para romper estereótipos que associam produtos de marcas chinesas a itens de qualidade inferior, baratos ou meras “cópias” de produtos ocidentais. Segundo a executiva, nas primeiras ondas de globalização, muitas empresas chinesas focaram na competição por preço, o que acabou reforçando percepções equivocadas sobre a qualidade de seus produtos. “Essas marcas ainda vão ter de se provar como boas, para talvez numa próxima onda de marcas, elas já tenham vencido esse estágio da qualidade e possam vencer apenas com suas propostas de valor”, analisa.
Ainda na avaliação da executiva, para além do esforço individual de cada companhia, seria importante uma atuação massiva, guiada pelo governo chinês, em tom de “política pública”, como já fizeram outros países ao cristalizar uma ideia sobre seus produtos, a exemplo da Itália com a gastronomia, a França com a moda, ou a Suíça com o maquinário de relógios.
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“Esses conceitos são feitos pela soma de qualidade de várias marcas. Acredito que a China consiga criar uma ‘alma chinesa’ positiva em torno das suas marcas. Qual sera essa vocação? Isso ainda precisa ser descoberto,” diz Russo, que questiona: “Acho que ela já percebeu que a relevância de jogar esse jogo global, e que a sua soberania política, também passa pela construção de marcas chinesas. Qual a nova marca que a China quer trazer para o mundo?”
Força criativa
Tendo em vista que o sucesso das marcas chinesas no Brasil dependerá de um ato coletivo, as próprias companhias têm buscado se alinhar com quem entende do mercado local, as tradicionais agências de publicidade do País.
Recém-desembarcada no País, a marca de carros de luxo chinesa Zeekr, trouxe para o plano de negócios dois modelos que buscam brigar com as demais marcas no segmento de veículos eletrificados de alto valor. Para “vender seu peixe”, a marca contratou a agência CP+B, para tentar ganhar território e conversar com o consumidor brasileiro.
Segundo o CEO da agência no Brasil, Vinícius B. Reis, o principal desafio no segmento de carros premium é mostrar o valor dos produtos e se conectar com o público. “Brasileiro já entendeu que as empresas chinesas são sérias. Agora, nós precisamos construir credibilidade com o público”, afirma.
Com outras marcas chinesas no portfólio da agência, Reis destaca que no plano de comunicação de uma marca nova no País não podem faltar os influenciadores e criadores de conteúdo, especializados, o que ajuda a se conectar de forma mais eficiente com o público local, diz o executivo.
Expansão de negócios no Brasil
Enquanto para algumas marcas mais novas no País o desafio é ganhar público, para outros negócios chineses que já atuam por aqui, o plano é a expansão das operações. Esse é o caso da rede social Kwai, que desembarcou no País antes da pandemia, e agora quer se consolidar no Brasil em outra vertical. Conforme adiantou o Estadão, recentemente a companhia que pertence a Kwaishou, estreou no País a primeira rede social com plataforma de e-commerce integrado, algo já tradicional em mercados mais consolidados, como a China.
“O potencial dessa ferramenta é enorme no país já que a live e-commerce não apenas facilita as vendas, mas também transforma a experiência de compra, unindo entretenimento e comércio em uma plataforma acessível para todos, beneficiando uma ampla gama de usuários, desde pequenos negócios que buscam visibilidade e crescimento, como a grandes marcas que desejam se conectar de forma mais direta e engajada com seus consumidores”, afirmou a diretora-geral da Kwai no Brasil, Claudine Bayma.
Segundo a executiva, a nova fase da operação em torno do e-commerce passa por desafios como aprimorar a estrutura e o custo logístico, ampliar e diversificar a ofertas de produtos, aumentando nossa base de lojistas parceiros, entre eles pequenos empreendedores e marcas consolidadas entre outros pontos. “Vamos seguir incentivando e aprimorando a qualidade da produção de vídeos que ajudem os lojistas a venderem mais”, afirma.
Ainda que os desafios da nova fase estejam mais ligados a questões técnicas do e-commerce, por exemplo, a Kwai não quer deixar de lado o plano de usar a influência para alavancar os negócios. Para impulsionar a nova ferramenta do aplicativo, a marca chinesa conta com a presença de influenciadores como a brasileira Evilyn Marques, uma “celebridade” do live commerce (as vendas em transmissões ao vivo), que há nove anos vive na China e usa a plataforma para vender produtos para clientes no Brasil.
Potencial de negócios
No ano em que se comemora o 50º aniversário das relações bilaterais entre Brasil e China, diversas comitivas de executivos dos dois países cruzam o Oceano Pacífico para se conectar com futuras marcas que queiram internacionalizar as operações e desembarcar em terras tropicais prospectando negócios.
Na ponte entre marcas e o público, no último mês de outubro, um grupo de 48 executivos brasileiros visitaram a China, para conhecer novas tecnologias, descobrir empresas com potencial de internacionalização e se conectar com esse público. A comitiva foi organizada pela Knowledge Exchange Session (KES).
Entre os compromissos, a comitiva de executivos como a presidente do Grupo Publicis no Brasil, Gabriela Onofre, o CEO da Artplan, Antônio Fadiga, e o presidente do Grupo Stagwell no Brasil, Vinicius B. Reis, entre outros nomes, participaram de um jantar ciceroneado pelo embaixador do Brasil na China, Marcos Galvão.
O representante do país recebeu os convidados brasileiros em Pequim na noite do último domingo, 20. Além dos CEOs de agências, a comitiva contou com a presença de outros executivos de marcas como Pepsico, Visa, Mastercard, Bauducco, Mercado Livre, Tetra Pak, Meta, Globo, e TikTok, conforme apurou o Estadão.
No itinerário dos brasileiros estavam visitas a companhias chinesas, encontros bilaterais com empresários e reuniões com autoridades, entre outros compromissos. Durante a visita à China, o grupo acompanhou discussões sobre o futuro das relações de negócios entre os dois países, avanços do e-commerce, debate sobre diferenças geracionais no consumo, avanços de IA, entre outros.