Oito em cada dez pessoas do Brasil compram produtos indicados por influenciadores digitais, seja no varejo físico ou no online. Um levantamento feito pela representante da indústria de publicidade digital IAB Brasil, em parceria com a empresa de pesquisa Offerwise, mostra o impacto dos criadores de conteúdo (creators economy) no consumo de marcas e produtos no País. E o efeito não é pequeno. Além de adquirir os produtos, as pessoas também seguem conselhos e recomendações feitas pelos profissionais.
A segunda edição da pesquisa ouviu 1,5 mil pessoas de todas as regiões do País, divididos entre Geração Z (18 a 27 anos), millennials (28 a 43 anos), Geração X (44 a 59 anos) e Baby Boomers (60 anos, ou mais). Dos entrevistados, 52% eram homens e 48% mulheres.
O levantamento corrobora as projeções positivas de crescimento para o setor de criadores de conteúdo e dão uma visão da importância que esse segmento tem ganhado no Brasil e no mundo por causa das redes sociais. Na avaliação do banco de investimentos americano Goldman Sachs, o bilionário mundo dos influenciadores digitais deve movimentar quase US$ 500 bilhões (R$ 2,5 trilhões) até 2027, o que significa dobrar os números atuais, de US$ 250 bilhões (R$ 1,28 trilhão), que os criadores de conteúdo conseguem com seus posts nas redes sociais, segundo relatório.
“A creator economy tem revolucionado a forma como marcas e consumidores interagem, e a publicidade digital tem papel fundamental nesse novo cenário”, afirma a CEO do IAB Brasil, Denise Porto Hruby.
Especialista em marketing digital da FGV, Lilian Carvalho, acredita que o mercado de influência se consolidou no País ao longo dos últimos anos. Contudo, a professora lembra que esse papel da influência já era utilizado por aqui há tempos. O trabalho dos criadores de conteúdo e a influência no consumo já estiveram nas mãos de celebridades, atores e cantores no passado. “Fica claro que a creators economy é cada vez mais importante na decisão de compra do público”, diz.
Na avaliação da especialista, a principal diferença na forma como os consumidores são influenciados atualmente está atrelado à segmentação. No passado, atores e atrizes de novela promoviam um mesmo produto para um público amplo por meio de anúncios. Hoje os criadores de conteúdo conseguem diversificar sua influência e atingir diferentes nichos com produtos variados. “Isso reforça o papel dos anúncios, que são ferramentas essenciais para os criadores influenciarem o consumo; são diferentes formatos que atraem diferentes gerações, mas a influência é real e impacta na jornada de compra do consumidor”, analisa.
De acordo com o levantamento, 60% dos brasileiros conectados veem, diariamente, conteúdos feitos por criadores de conteúdo. Porém, esse número pode ser ainda maior ao analisar recortes geracionais.
Isso porque 74% dos respondentes da Geração Z dizem consumir conteúdos de influenciadores no seu dia a dia, o que os coloca em primeiro lugar no ranking de tempo de tela diário, de aproximadamente 1h52, enquanto a média geral é de 1h40 minutos por dia. Para efeito de comparação, o número de millennials que consomem esse tipo de conteúdo é 10% menor, com um resultado de 64% do grupo.
Quem segue as recomendações de influenciadores diz estar satisfeito com as dicas. Entre os grupos que mais aplicam os conselhos desses profissionais, estão os membros da classe A e os mais jovens. Quanto ao formato de conteúdo preferido, todas as gerações e classes dão preferência para o modelo de vídeo, em especial, os curtos, entre 30 segundos até um minuto.
Na pesquisa organizada pelo IAB Brasil, a rede social de Mark Zuckenberg, o Instagram, é a preferida do público brasileiro que consome conteúdos dos influenciadores digitais. Segundo o levantamento, 85% dos entrevistados utilizam a plataforma, seguida por Youtube (77%) e TikTok (57%), que assumiu neste ano o posto que era, até 2023, do Facebook, que chega a 2024 na quarta posição.
A executiva explica que parte da ascensão da rede social chinesa para vídeos curtos está atrelada a um maior consumo por parte da geração Z, haja vista a preferência dos mais jovens pelo aplicativo.
“Publis”
A criadora de conteúdo de gastronomia Larissa Soares Ramos, de 27 anos, acredita que o sucesso da relação com as marcas é mostrar para o anunciante que o produto a ser divulgado não pode parecer superficial. Isso demanda preparação cuidadosa para tornar o produto integrado ao cotidiano do influenciador, como se fizesse parte natural de sua rotina diária.
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Ela conta que quando fecha contratos de publicidade, costuma pedir pelo menos um mês para experimentar o produto, ver o seu desempenho e então pensar o melhor formato para divulgar aquele item à sua base de seguidores. “O sucesso de uma publicidade depende dela não ser engessada nas nossas publicações. Não pode parecer que aquele produto é apenas um publi, mas tem de haver convencimento de que é algo bom, com storytelling. O produto tem de ser inserido naturalmente na tela das pessoas”, afirma Larissa.
Assim como ela, milhares de outros influenciadores usam dessa ferramenta para conectar marcas e o público. Material comum entre a lista de conteúdos de vários influenciadores do País, as “publis” - como são chamadas as publicidades de produtos nas redes sociais - parecem não incomodar a maioria do público.
O levantamento também mostra que 80% dos entrevistados acham que as propagandas são uma forma interessante para descobrir novos produtos divulgados pelas contas nas redes sociais. O interesse pela propaganda paga feita pelos influenciadores chega a 90% quando analisadas as respostas de membros da geração millennials.
No apanhado geral de gerações, apenas 16% dos respondentes afirmaram que a presença de publicidade feita pelos criadores atrapalha a experiência de consumo de conteúdo nas plataformas digitais, enquanto 86% dos entrevistados gostam das propagandas.
Entre os usuários que utilizam as plataformas digitais e assistem às publicações com propaganda, os conteúdos que trazem avaliações ou resenhas detalhadas, “unboxing” e depoimentos de clientes satisfeitos são os modelos que mais impactam positivamente na sua decisão de compra, conforme a pesquisa.