Se há algo de caridoso a dizer sobre a nova campanha da marca Jaguar é que as pessoas estão, no mínimo, finalmente voltando a falar sobre a debilitada montadora britânica. Um novo anúncio que foi ao ar nas redes sociais nesta terça-feira, 19, se tornou viral, com mais de 22 milhões de visualizações no X - antigo Twitter -, e não no bom sentido.
O anúncio de 30 segundos apresenta vários modelos com diversidade étnica e grande fluidez de gênero, vestidos com roupas andróginas combinando e com cores berrantes, prometendo que a Jaguar vai “quebrar moldes”, “eliminar o comum” e “não copiar nada”.
Sem nenhum carro à vista, o diretor de criação da Jaguar Land Rover, Gerry McGovern, foi forçado a prometer aos repórteres que sua equipe “não estava cheirando o material branco” quando criou a ideia.
A reformulação da Jaguar, completa com sua estética e logotipo pós-modernos, vem antes de uma linha totalmente nova de veículos elétricos que chegará em 2026. É potencialmente uma última tentativa de salvar a outrora venerável montadora.
As vendas anuais para o ano fiscal até março de 2024 foram de apenas 67 mil veículos, bem abaixo das 115 mil unidades que a marca irmã Land Rover vendeu apenas com seu robusto modelo SUV Defender.
No primeiro semestre do ano fiscal de 2025, as vendas da Jaguar caíram mais de 40%, para cerca de 14 mil carros, representando apenas 8% dos volumes da Jaguar Land Rover.
Talvez não seja surpresa que o diretor-gerente da Jaguar, Rawdon Glove, tenha falado sobre sua marca em uma declaração como se ela já estivesse em coma, se não completamente morta. Reconhecendo a realidade de sua relevância cada vez menor, Glove disse que não podia se dar ao luxo de ser tímido.
“Para trazer de volta uma marca tão renomada mundialmente, tivemos de ser destemidos”, disse ele sobre a campanha na terça-feira, chamando-a de “reinicialização completa”.
A revelação de seu Design Vision Concept em 2 de dezembro, durante a Semana de Arte de Miami, dará uma primeira amostra do que está por vir para a “Nova Jaguar”.
Musk zomba da campanha da marca online
O problema é que, para serem eficazes, as campanhas de marca precisam cumprir suas promessas com produtos reais que estejam à altura das afirmações feitas. E, no momento, a Jaguar tem pouco a mostrar.
Na semana passada, ela parou de vender carros novos em seu mercado doméstico, o Reino Unido, e outros mercados acabarão seguindo o exemplo, à medida que ela elimina os últimos vestígios de seu passado de motor a combustão. Portanto, tudo depende de seu próximo evento no início do próximo mês.
Seu histórico recente, porém, não sugere exatamente que a Jaguar irá “quebrar moldes”. Por isso, o anúncio foi amplamente criticado na Internet.
O CEO da Tesla, Elon Musk, perguntou: “Vocês vendem carros?”, enquanto outros ridicularizaram o que parece ser uma mensagem de diversidade, equidade e inclusão - agora bem fora de moda nos Estados Unidos.
Um usuário do X resumiu o anúncio como “quando você entra no elevador e todo o departamento de Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI) está lá”.
Os executivos agora estão se perguntando se toda essa publicidade gratuita ajudará ou prejudicará a redefinição da marca.
A reportagem entrou em contato com a Jaguar para obter uma declaração sobre a recepção do anúncio, mas ainda não obteve resposta.
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A longa descida da Jaguar à irrelevância
Mais conhecida por seu clássico cupê E-Type da década de 1960, que esbanjava estilo com seu característico capô alongado, a Jaguar nunca se recuperou realmente de seu período desastroso sob a Ford.
Durante o período em que foi propriedade da montadora norte-americana, a marca foi esvaziada por dentro por meio de carros de mercado de massa, como o X-Type.
O sedã tornou-se um dos piores exemplos de uma monstruosidade que diluiu o patrimônio da marca e horrorizou a base de fãs fiéis.
Sob o comando de sua atual proprietária, a Tata Motors, que comprou a Jaguar e a Land Rover há dezesseis anos em um pacote de negócios, a montadora britânica tentou um renascimento.
A Jaguar lançou, pela primeira vez em sua história, SUVs como o F-Pace e, por um breve período, recebeu elogios do setor com seu crossover elétrico I-Pace, mas o estrago já havia sido feito.
Renascimento há quase quatro anos no planejamento
Agora, os executivos estão limpando toda a linha como parte de uma reformulação mapeada pela primeira vez em um cenário muito diferente.
Em fevereiro de 2021, durante o auge da bolha dos veículos elétricos, o então diretor da divisão Jaguar Land Rover da Tata, Thierry Bolloré, revelou seu plano “Reimagine”, que levaria a Jaguar a adotar uma linha exclusiva de veículos elétricos quatro anos depois.
Na época, essa parecia ser a medida óbvia, já que os veículos elétricos pareciam estar bem posicionados para substituir os carros com motor a combustão.
A tecnologia de propulsão limpa e silenciosa era vista como superior em termos de desempenho aos carros a gasolina, com aceleração suave e rápida a partir de uma parada, sem as nuvens de fumaça carregada de poluentes que saem dos escapamentos.
No entanto, isso se mostrou excessivamente otimista, com a adoção de veículos elétricos desacelerando nos mercados ocidentais.
Agora, até mesmo a pioneira Tesla não se preocupa em convencer os investidores sobre a tecnologia, tendo direcionado sua mensagem para o que Musk chama de “IA do mundo real”: veículos autônomos e robôs humanoides.
Mas a Jaguar Land Rover ainda precisa de veículos elétricos para cumprir os regulamentos de CO2, a fim de continuar vendendo os pesados e sedentos, mas comparativamente lucrativos, SUVs Land Rover na Europa.
E há motivos para acreditar que ela pode ter algum sucesso com essa abordagem.
No próximo ano, haverá a introdução gradual de novas metas de emissão de frota para as montadoras na União Europeia, o que exigirá uma proporção ainda maior de veículos elétricos no mix de vendas de um fabricante.
Quando os primeiros veículos elétricos da Jaguar chegarem, a tecnologia poderá finalmente ter se tornado popular na Europa.
No entanto, se os compradores podem querer o tipo de carro que ela planeja revelar no próximo mês é uma questão totalmente diferente. Por enquanto, porém, seu chefe continua otimista.
“Estou animado para que o mundo finalmente veja a Jaguar”, disse Glover.
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