THE WASHINGTON POST - Começou como qualquer outra viagem de influenciador. Um grupo cuidadosamente selecionado de seis criadores de conteúdo, representando uma variedade de tipos de corpo e origens, se aconchegou em seus assentos em um voo e documentou alegremente as vantagens da classe executiva. Mas o destino não era um paraíso tropical ou um hotel chique.
“Hoje é o dia! Estamos indo para a China com Shein!” exclamou Dani Carbonari, uma autodenominada “ativista da confiança” em um vídeo agora excluído para seus quase meio milhão de seguidores no Instagram.
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Eles estavam indo para Guangzhou, na China, para visitar uma fábrica que produz roupas para Shein, a gigante da moda rápida que se infiltrou discretamente no guarda-roupa das mulheres americanas, conquistando-as com preços chocantemente baixos e publicidade generalizada no TikTok.
Ao longo de quatro dias, os influenciadores – Carbonari, Destene Sudduth, Aujené, Fernanda Stephany Campuzano, Kenya Freeman e Marina Saavedra, que são descritos em um post de Shein no Instagram como “parceiros”, percorreram a cidade, compartilhando imagens em suas contas de dentro de uma fábrica limpa e bem iluminada de propriedade de um dos parceiros de fabricação da marca, além de um “centro de inovação” e um depósito.
Eles colocaram a hashtag #Shein101 em suas postagens, e uma animação da marca mostrou um caderno de redação intitulado como tal, repleto de linguagem corporativa de bem-estar, como “programas de empoderamento da cadeia de suprimentos” e uma ilustração #BlackLivesMatter.
As marcas cada vez mais convidam os influenciadores nos bastidores para essas viagens para “contar as histórias que talvez tenham dificuldade em contar a si mesmos”, disse James Nord, fundador da agência de marketing de influenciadores Fohr Card.
O itinerário parecia planejado para atender às críticas mais frequentes feitas à Shein por consumidores, ativistas e até alguns legisladores: que suas roupas são fabricadas de forma rápida e barata, com materiais perigosos; que utiliza mão de obra escrava e infantil; e que suas fábricas têm condições de trabalho abomináveis.
Não foi isso que os influenciadores disseram ter visto. Em vez disso, seus vídeos soaram como pontos de discussão de um comunicado de imprensa.
“A viagem à China foi uma das viagens que mais mudou a minha vida”, disse Carbonari em um vídeo, já excluído. Ela concluiu: “Meu maior aprendizado desta viagem é ser um pensador independente, obter os fatos e ver com seus próprios olhos”.
Em seus vídeos, Carbonari disse que conversou com uma mulher que trabalhava no departamento de tecidos que ficou “muito surpresa com todos os rumores que se espalharam nos EUA”.
Mas as acusações estão longe de rumores. O documentário de 2022 da emissora pública britânica Channel 4, Inside the Shein Machine, enviou câmeras secretas para dentro das fábricas da empresa e descobriu que os trabalhadores trabalhavam 18 horas por dia com apenas um dia de folga por mês, fazendo 500 peças de roupa por dia e ganhando centavos por peça.
“Não vou mentir, realmente esperava que parecesse como nos filmes, muito escuro e sujo, mas fiquei realmente surpreso ao ver cada peça manuseada com cuidado”, disse Sudduth, em um vídeo.
“Trabalho infantil e salários justos são assuntos sérios e foram algumas das perguntas sobre as quais vocês estavam curiosos e queriam que eu perguntasse”, escreveu Ajuné na legenda de seu post agora excluído. “Ao perguntar a alguns dos trabalhadores e funcionários sobre esses tópicos, todos que encontramos estavam satisfeitos com o salário e a ideia do trabalho infantil era uma supresa para eles.”
A reação veio rapidamente de especialistas em moda rápida, que ficaram indignados com o fato de os influenciadores estarem recitando alegremente o viés de relações públicas da controversa empresa.
As escritoras Aja Barber e Cora Harrington separaram a ótica de relações públicas dos influenciadores convidados e a chamaram de propaganda. Um TikToker parodiou o vídeo vestindo roupas da virada do século e fingindo que estava fazendo uma viagem semelhante à Triangle Shirtwaist Factory, uma fábrica que foi palco de um incêndio mortal em 1911. Outros reuniram evidências alegando que a fábrica foi encenada.
Alguns dos participantes desativaram os comentários em suas postagens sobre a viagem e até deletaram suas postagens, mas os comentários continuam. “Como você se chama de ‘ativista’ enquanto aceita acordos de marca/dinheiro de uma corporação que está arruinando a vida das pessoas e o meio ambiente?”, questionava um internauta em relação aos posts de Carbonari.
A Shein não está apenas na mira dos influenciadores. Dois projetos de lei foram apresentados no Congresso no início deste mês que afetariam seus custos de remessa, e legisladores, incluindo o senador Marco Rubio, instaram seus colegas a examinarem Shein. O deputado Mike Gallagher fez da empresa o foco de seu recém-formado Comitê Especial do Partido Comunista Chinês.
A Shein defendeu a viagem, negando que os influenciadores tenham sido brifados. “A Shein está comprometida com a transparência e esta viagem reflete uma maneira pela qual estamos ouvindo o feedback, oferecendo uma oportunidade de mostrar a um grupo de influenciadores como a Shein trabalha por meio de uma visita ao nosso centro de inovação e permitindo que compartilhem suas próprias ideias com seus seguidores”, disse um porta-voz da Shein. “Seus vídeos e comentários de mídia social são autênticos, e respeitamos e defendemos a perspectiva e a voz de cada influenciador em sua experiência.”
Em uma entrevista, Freeman, que vende no programa Shein X desde 2019, caracterizou a reação como assédio. Desde que postou sobre a viagem, ela estima ter recebido até 75 notificações de mensagens de ódio a cada cinco minutos. “Essas pessoas nem me conhecem e estão me dizendo para me matar ou pular de uma ponte. ‘Você não tem moral’ ou ‘Você é estúpida, você é uma idiota’”, disse ela. “Vocês são as mesmas pessoas que dizem se importar com a humanidade?”
No final de junho, Carbonari fez uma live no Instagram, dizendo que deveria ter pesquisado mais a marca.
“Agora, em retrospecto… tem sido impressionante”, disse ela no Instagram. “Toda essa experiência me fez reavaliar a mim mesma, minha marca, e lutar ainda mais por opções de sustentabilidade para pessoas plus size e ser muito mais específica com quem trabalho, fazer a pesquisa que deveria ter feito desde o início.”
“Posso assumir a responsabilidade por mim e por minhas ações”, disse ela, “mas não posso assumir a responsabilidade pela Shein”. “É tão difícil”, disse Freeman. “É como se alguém dissesse: ‘Mamãe é uma assassina em série’. É uma coisa tão difícil de acreditar.”
Origem
A Shein (pronuncia-se “SHE-in”) como a conhecemos foi fundada em 2011 pelo especialista em otimização de mecanismos de busca Chris Xu. Nos últimos quatro anos, principalmente quando o coronavírus forçou muitas pessoas a ficarem isoladas em suas casas, sua popularidade e receita dispararam à medida que as compras online se tornaram uma forma de entretenimento, saltando de 12% das vendas de moda rápida nos EUA no início de 2020 para 50% em novembro de 2022.
O que tornava a Shein diferente de seus concorrentes era a velocidade, o volume e os preços baixos: US$ 15,99 por um vestido plissado laranja de um ombro só; US$ 9,49 por um shorts que derrubam os padrões italianos ondulados de Pucci; US$ 12,49 por uma blusa transparente. (Todos são 100% poliéster.)
Com dinheiro de investidores como o grupo de capital de risco Sequoia China e o grupo de private equity General Atlantic, a Shein foi avaliada em mais de US$ 100 bilhões em abril de 2022 - logo atrás da ByteDance (controladora da TikTok) e da SpaceX, como a terceira empresa privada mais valiosa do mundo. No início deste ano, sua avaliação foi reduzida para US$ 63 bilhões, pois os investidores ficaram pessimistas em relação às startups de tecnologia.
Suas políticas de preço e frete deram origem à geração Z e à cultura milenar de compras que conhecemos hoje: roupas descartáveis e baratas compradas em enormes quantidades. Atingir o limite de US$ 29 para frete grátis, que foi recentemente reduzido de US$ 49, exige que os clientes comprem várias peças, o que ajudou a popularizar o vídeo de transporte do TikTok, no qual os compradores desempacotam seus pedidos em massa para o público ansioso. Se não coubesse, se desmoronasse ou simplesmente não parecesse certo, realmente não importava; as peças são tão baratas que os clientes podem simplesmente jogá-las fora.
Ao contrário da H&M ou Zara, com sede na Europa, a cadeia de suprimentos da Shein sofreu poucos com os contratempos que afetaram muitas marcas de moda durante a pandemia, graças à sua ampla rede de fábricas pertencentes a parceiros de fabricação terceirizados.
Devido à sua integração vertical, a Shein pode produzir peças em um ritmo vertiginoso. O que pode levar meses para ser produzido por outra empresa de roupas, a Shein costuma fazer em dias. A empresa publica novos produtos todos os dias, muitas vezes chegando aos milhares; sua página “New In” atualmente tem opções como vestidos fofos de fairycore (estilo que remete ao mundo da fantasia) e suéteres de cachorro - bem como “Roupa íntima acolchoada levanta bumbum”, de US$ 23,99.
O volume de produtos no site da Shein significa que os compradores podem experimentar seu estilo com rapidez e frequência - criando um ciclo interminável de microtendências. Mais roupas significam mais conteúdo para a mídia social, e a experiência em SEO de Shein praticamente significava que, se você pudesse sonhar, Shein estava realizando.
Criadores como Carlton, Barber, Harrington e Andrea Cheong fizeram das questões ambientais e de qualidade de Shein um alvo regular, apresentando dados para afastar os fiéis da marca.
Uma imagem de satélite de roupas de segunda mão e não vendidas importadas para o Chile da Europa, Estados Unidos e Ásia que foram despejadas no deserto do Atacama se tornou viral no Twitter no final de maio, por exemplo.
“A produção nunca foi tão alta”, disse Carlton. “É insano que tanta roupa esteja sendo produzida e depois seja despejada em Gana ou no deserto chileno.”
“Comecei a ver a conversa finalmente indo a algum lugar”, disse Barber, que começou a escrever sobre sustentabilidade há mais de uma década e publicou a exposição de consumismo “Consumed” em 2021. “Agora mais pessoas estão começando a pensar: ‘Oh, espere um minuto, eles estão apenas explorando as pessoas’.”
Enquanto isso, o modelo de negócios chamou a atenção de lobistas e legisladores.
Em meados de junho, dois projetos de lei bipartidários foram apresentados para isentar a China por meio de uma regra que permite que países estrangeiros deixem de pagar tarifas sobre pacotes com valor inferior a US$ 800.
Esses são os tipos de pacotes enviados do depósito que os parceiros da Shein exibiam obedientemente a seus seguidores, o que afetaria muitos pedidos de clientes. (Um relatório recente da Câmara sobre a cumplicidade do fast fashion no genocídio uigur disse que Shein e Temu, outra megaloja chinesa, provavelmente são responsáveis por mais de 30% dos pacotes enviados para os Estados Unidos sob a cláusula.)
No início deste mês, Rubio enviou uma carta a seus colegas do Senado exigindo que eles se juntassem a ele no esforço urgente de responsabilizar a Shein, citando seu suposto uso de algodão produzido na região chinesa de Uyghur e exploração de regras comerciais.
O grupo de lobby Shut Down Shein, lançado em março para pressionar os legisladores a agir contra a marca chinesa com sede em Cingapura, se reuniu com alguns dos legisladores por trás desses esforços. Trata-se de “um grupo de indivíduos com ideias semelhantes, empresas, algumas marcas americanas que você reconheceria e grupos de direitos humanos”, disse o porta-voz Chapin Fay.
Sua plataforma pode ser histriônica - em letras grandes e em negrito, o site da organização afirma que Shein é “a maior ameaça à segurança nacional da qual você nunca ouviu” - mas seus esforços para destacar os problemas de Shein podem ter chegado na hora certa.
Fay chama o momento de Shut Down Shein de “a tempestade perfeita”, com os legisladores americanos altamente desconfiados do TikTok - foi banido em Montana em maio, menos de dois meses depois que seu CEO testemunhou perante o Congresso para abordar sua coleta de dados e ameaça à saúde mental das crianças - e paranóia sobre espionagem e vigilância da China.
A coalizão aponta para o que um parlamentar britânico considerou “capitalismo de vigilância”: coleta dados por meio das contas de mídia social dos clientes, usando informações sobre o que os usuários compram e visualizam para criar cópias ou imitações baratas.
Este é um medo comum entre os compradores online - que a Siri da Apple e a Alexa da Amazon “ouçam” as conversas dos usuários e sugiram produtos em resposta -, mas Fay diz que as conexões de Shein com o governo chinês justificam preocupações mais graves. “Muitas empresas estão fazendo isso”, diz ele, “mas nem todas as empresas estão sendo acusadas de ter vínculos ou serem controladas pelo (Partido Comunista Chinês)”.
Talvez a coleta de dados não seja “nefasta”, disse Fay, “mas eles não responderam a nenhuma pergunta, dissiparam quaisquer preocupações, e esta é uma empresa que deseja fazer um IPO ainda este ano”.
Em resposta a essas alegações, um porta-voz da Shein disse que “a Shein orgulhosamente fornece aos clientes produtos de moda, beleza e estilo de vida sob demanda e acessíveis, legalmente e com total respeito pelas comunidades onde operamos. Negamos categoricamente essas afirmações falsas e infundadas.”
É difícil dizer se a reação da mídia social ou a nova legislação fará a diferença. A plataforma de Shut Down Shein atinge especialistas em sustentabilidade como Carlton como xenófobos, e os esforços legislativos não abordam o maior dano ambiental da moda rápida.
Ainda assim, embora a Shein tenha tentado retrabalhar sua imagem no ano passado - criando o programa destacado na viagem para apoiar jovens designers e montando armazéns nos Estados Unidos para evitar remessas para consumidores da China - as novas contas de importação podem tornar seu preço sedutor impossível.
Parte do apego contínuo ao fast fashion, afinal, é o seu preço. A maioria dos compradores não tem noção de quanto as roupas devem custar; o preço das roupas mudou muito pouco ao longo do século passado, pois a introdução do Acordo de Livre Comércio da América do Norte, em 1994, tornou muito mais fácil para as marcas que fabricavam suas roupas nos Estados Unidos - muitas vezes usando mão-de-obra sindicalizada mais cara - transferir a produção para países como China, Bangladesh e El Salvador, onde a mão-de-obra é muito mais barata, como Dana Thomas explicou em seu livro de 2019, “Fashionopolis”. Em 2012, apenas 2,5% das roupas compradas pelos consumidores americanos eram fabricadas nos Estados Unidos. (No final da década de 1970, esse número estava próximo de 70 por cento.)
E a reação dos influenciadores pode durar pouco. Nord, o fundador da Fohr Card, diz que pede aos criadores que sejam cuidadosos quando solicitados a trabalhar com uma marca controversa. “Requer um nível extra de diligência do influenciador”, disse ele.
“O que é tão poderoso sobre o marketing de influenciadores é que você sente que tem um relacionamento com essa pessoa. Então você pode entender melhor suas motivações, você pode entender o contexto mais amplo de algo, versus algo que se torna viral e acaba como uma manchete do New York Post.”
Os influenciadores, em outras palavras, podem estar injustamente assumindo a culpa pelos males da moda rápida - uma sugestão que Barber ecoou.
“Também acho que esses influenciadores são presas fáceis de várias maneiras, porque é obviamente errado o que eles estão fazendo”, disse Barber.
“É muito fácil acusar a Shein por causa de seu tamanho, por causa de quão pernicioso é o marketing deles por meio do TikTok e do Instagram”, disse ela. “Mas é hora de olhar para um monte de gente.”