Se você entrar em uma loja Tom Ford durante a correria das compras de fim de ano, não será recebido por músicas pop repetitivas ou canções natalinas padrão. Você pode até não perceber a música - mas ela estará lá: artistas seduzindo você a partir de uma playlist criada para incorporar sofisticação, ousadia e elegância, enquanto você olha para jaquetas de veludo com lapelas largas e velas perfumadas de cereja escura.
A seleção musical não é meramente um capricho dos associados de vendas daquele dia; foi cuidadosamente escolhida por uma equipe de especialistas na Gray V, uma agência global de branding musical que se especializa em playlists para marcas de varejo e hospitalidade. E foi selecionada com três objetivos principais em mente: primeiro, incentivar você a ficar e desfrutar da loja; segundo, criar um ambiente que esteja alinhado com a identidade da marca e ressoe emocionalmente com seu público (em harmonia com as texturas e aromas que você encontra lá); e finalmente, proporcionar inspiração sazonal com base nas coleções futuras.
Todos nós já experimentamos o atrativo de uma playlist eficaz. Lojas, hotéis e academias estão ativamente nos influenciando desde o momento em que passamos por suas portas com músicas que informam como interagimos com seus produtos, serviços e espaços. Mas não é só o que é tocado que afeta nosso humor, é também como essa música é entregue. Volumes mais altos, por exemplo, podem acelerar o ritmo das interações e a rotatividade de clientes, enquanto música mais tranquila e de ritmo mais lento pode inspirar uma abordagem mais considerada dos produtos.
Manter as coisas frescas e interessantes é especialmente chave para o público mais jovem, segundo Alec DeRuggiero, supervisor musical chefe na Gray V. “É importante que estejamos apresentando a eles coisas que talvez não conheçam, bem como dando-lhes uma ou duas músicas familiares - seja algo descoberto no TikTok ou que esteja em tendência”.
Da mesma forma, ninguém quer se sentir velho e desatualizado, e assim, ao tecer novos sons que também referenciam clássicos na mistura, as marcas podem apelar de forma contínua para todas as faixas etárias. Para a equipe da Gray V, a descoberta está no ouvido de quem ouve - um cliente mais jovem pode entrar em uma loja James Perse, por exemplo, e descobrir Crosby, Stills & Nash, porque a banda soa como seus amados Fleet Foxes e Ray LaMontagne.
Para Todd Snyder, fundador e presidente da marca de moda masculina que leva seu nome, a música desempenha um papel importante na contação da história de suas mais recentes coleções de moda. “Ao desenhar uma nova coleção, costumo imaginar para onde um cara está indo, o que ele está dirigindo e o que ele está ouvindo”, diz Snyder. “Nesta temporada, imaginei ele sintonizado no Unknown Pleasures, do Joy Division.”
Em resposta, as lojas tocam uma mistura curada de faixas otimistas, porém discretas, para criar uma sensação de energia e exploração, equilibrada com músicas mais lentas e soul para convidar os clientes a se demorarem sobre um cabide.
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O aumento do fluxo de pessoas durante o movimentado período de festas sublinha a importância da definição imediata de atmosfera para as marcas. O hotel Times Square Edition em Nova York é um bom exemplo dessa jornada musical em ação. “A playlist na entrada é intencionalmente projetada para sinalizar uma transição - convidando os hóspedes a deixar o caos da Times Square para trás”, diz Joe Lynskey, supervisor musical chefe na Gray V.
“Conforme você se move pelo corredor em direção aos elevadores, a música cria uma atmosfera serena e calmante. A experiência muda conforme você sobe para o lobby principal, recepção e áreas de jantar, onde a playlist se torna mais vibrante e enérgica, refletindo e intensificando a vivacidade desses espaços.”
A música natalina realmente funciona para marcas de luxo?
Lynskey diz que a temporada festiva traz um aumento natural na atividade para a indústria de curadoria musical de US$ 1,2 bilhão, à medida que as marcas buscam criar essa atmosfera comemorativa perfeita em seus espaços, enquanto também pensam à frente sobre como sua identidade sonora deve evoluir nos próximos meses.
Quanto à música de Natal, as marcas estão divididas entre tocar algumas canções para encantar as pessoas com nostalgia versus evitá-las completamente e focar na identidade da marca, especialmente sabendo que os clientes estão inundados com ela em outros lugares. “Sempre tentamos aliviar aquele problema das top 20 músicas de Natal para nós mesmos”, diz Phil Quinaz, chefe do estúdio criativo na Gray V.
“No final, é sobre cozinhar para o meio e oferecer música que representa a maioria, mas também sabendo quais desvios divertidos podem funcionar. Um elemento de descoberta é sempre a chave - as marcas de luxo amam explorar e elas também amam ser as primeiras.”
O premiado designer de moda Billy Reid concorda. Suas lojas de roupas homônimas adotam uma abordagem interna para a curadoria de sua música e tendem a tocar uma mistura eclética de antigo e novo, emergente e favoritos da equipe. “Adicionamos novas playlists para manter a novidade”, diz Reid. “É mais sobre descoberta ou tocar algo que os clientes talvez não tenham ouvido há algum tempo.” E você não ouvirá All I Want for Christmas Is You em uma loja Billy Reid tão cedo: “Eu amo o Natal, mas não sou um grande fã da música natalina”, diz Reid. “Deixo isso para os outros.”
“Como se mel estivesse escorrendo das paredes”
Então, o que entra na curadoria de música para marcas que têm um público-alvo muito específico em mente ou o desejo de conjurar um sentimento específico?
“Embora definitivamente haja um pouco de mágica envolvida nesse processo”, diz Alec DeRuggiero da Gray V, “fazemos isso com muitas perguntas, fazendo o nosso melhor para ouvir nossos clientes e sabendo quando ler nas entrelinhas.”
As solicitações dos clientes podem ser abrangentes: alguns enviam briefings de 20 a 30 páginas incluindo tudo, desde a paleta de cores de uma loja e amostras de tecido com a esperança de encontrar a playlist correspondente perfeita. Outros simplesmente enviam um par de adjetivos pedindo por “uma vibe” ou “música divertida, de ritmo acelerado”. Esses briefings informam o gênero da música, os níveis de energia e os artistas escolhidos para incorporar a marca.
“E às vezes recebemos alguns pedidos loucos”, acrescenta DeRuggiero. “Nunca vou esquecer quando um dono de restaurante uma vez me disse: ‘Eu quero que pareça que mel está escorrendo das paredes’.” Então a equipe da Gray V criou uma playlist rica em mel gotejante para evocar essa imagem exata - feche os olhos enquanto você ouve e você pode ver esse mel escorrer.
Outra consideração musical importante são as letras, e especificamente o que é e não é apropriado para uma marca. Para uma empresa como a Tiffany & Co., por exemplo, isso é super importante, segundo DeRuggiero. “Temos de garantir que não estamos usando letras que mencionem términos ou dores de coração”, ele diz.
O ambiente físico também é considerado durante o processo criativo. A recentemente renovada loja de referência da marca na 57th Street e Fifth Avenue da Tiffany é uma experiência imersiva com displays digitais de parede a parede. Quando a loja faz a transição do dia para a noite, leva os clientes nessa jornada - músicas inclusas. E DeRuggiero diz que a música que eles curam para o andar de noivados da loja é lenta a médio-tempo para encorajar as pessoas a navegarem um pouco mais.
Desenhando sua trilha sonora assinatura
DeRuggiero acredita que a música, de muitas maneiras, é uma camada adicional de design. “Trabalhamos de perto com Frank Roberts, VP de gestão de marca nos Hotéis Edition, e à medida que estão abrindo novas localizações globalmente, estamos falando sobre quais materiais estão usando por todo o hotel”, ele diz. “Há muito vidro ou mármore em um quarto? Quão altos são os tetos? Há uma cozinha aberta no espaço do restaurante?”
Os Hotéis W usam playlists personalizadas que falam sobre a paisagem urbana única ao redor de cada um dos seus hotéis. “Não se trata apenas de música de fundo, trata-se de criar uma experiência imersiva que reflete a cultura única e energia de cada localização,” diz LP Giobbi, diretora global de música nos Hotéis W. E para marcas como Todd Snyder, que passou os últimos anos se expandindo na Califórnia, a música da loja se inclina para essa estratégia com faixas relaxantes, banhadas ao sol, que têm um estilo indie ou de surf rock.
A associação da música com o tecido e a identidade de um local é igualmente importante para restaurantes, também. O restaurante Dover em Mayfair, Londres, coloca a música em primeiro plano em sua abordagem ao serviço. Seu fundador, Martin Kuczmarski, cria as playlists ele mesmo com base em sua coleção pessoal de vinis. O restaurante tem uma seleção de discos dedicada para definir o tom para cada período do tempo, das 18h às 20h, das 20h às 22h e das 22h até as primeiras horas, levando os comensais por uma viagem através de soul clássico, funk e disco - com preferência por nomes como Gap Band, Leo Sayer, George Benson, the Temptations, Roy Ayers, Donna Summer, Mary Jane Girls, e Soul II Soul. Kuczmarski é especialmente particular sobre o volume da música no restaurante, que é cuidadosamente ajustado para garantir que os convidados possam desfrutar de um drinque, ter uma conversa, mas ainda assim conseguir mexer os ombros ao ritmo.
O estilo da música é sempre o mesmo, ele diz, pois representa o caráter do restaurante. “Queremos que as pessoas ouçam a faixa, e digam ‘Ah, essa é a música que eu escuto no Dover’. Como uma trilha sonora de um filme famoso.”