A Suzano, companhia centenária fundada pela família Feffer, é mais conhecida por ser a maior fabricante de celulose do mundo e uma das maiores produtoras de papéis da América Latina. Nos últimos anos, porém, ganhou destaque por avançar no segmento de bens de consumo, alcançado a liderança do mercado brasileiro de papel higiênico, com várias marcas. Em pouco mais de seis anos, a empresa saiu do zero de participação para uma fatia superior a 23% das vendas em valor transacionado.
A entrada nessa área de negócio ocorreu a partir de 2017, por meio de investimentos anunciados em duas fábricas na região Nordeste — uma em Mucuri, na Bahia, e outra em Imperatriz, no Maranhão. Ao mesmo tempo, a Suzano adquiriu uma fabricante com unidades de produção em Fortaleza e Belém. “Começamos com quatro plantas industriais de papel tissue nas regiões Norte e Nordeste e assumimos a liderança de mercado nessas regiões, com fatia de 65%”, disse Luís Bueno, vice-presidente executivo da divisão de Bens de Consumo e relações corporativas da Suzano, ao Estadão.
O segmento tissue é composto por uma variedade de produtos - papel higiênico, guardanapos, lenços de papel, toalhas de cozinha, papel facial, entre outros - que podem ser fabricados com fibras de celulose virgens ou recicladas. No Brasil, informa Bueno, papel higiênico, responde por cerca de 90% do volume de produtos tissue. Na China e Estados Unidos, a participação é mais equilibrada: em torno de 50%.
No momento, a Suzano está construindo sua sétima fábrica nesse segmento, de papel higiênico e papel toalha, na unidade de produção de celulose de Aracruz (ES), onde tem planos de fabricar o Neve e também a sua própria marca Mimmo. Segundo informa a companhia, os investimentos em tissue nessa unidade fabril são da ordem de R$ 650 milhões, para uma capacidade anual de 60 mil toneladas. O cronograma prevê início de produção no primeiro trimestre de 2026, com foco no mercado da região Sudeste, onde se encontra a maior massa de consumo. Com isso, passará a dispor de capacidade total de 340 mil toneladas.
O grande salto da Suzano para robustecer sua terceira área de negócios ocorreu em outubro de 2022 ao comprar os ativos de papéis de higiene pessoal da americana Kimberly-Clark no País, por US$ 175 milhões (R$ 978 bilhões pela cotação desta segunda-feira, 9). A transação foi finalizada no ano passado. O negócio agregou uma unidade de produção em Mogi das Cruzes (SP), com capacidade de 130 mil toneladas ao ano, e marcas de renome, como o Neve (papel higiênico), além de licenciar as marcas Kleenex (lenço de papel e toalha) e Scott para uso Brasil. A empresa já tinha o Mimmo e o Max.
Bueno destaca que as fábricas próprias da Suzano têm a vantagem de serem erguidas ao lado de suas plantas industriais de celulose, a partir de plantios próprios de eucaliptos. Por estarem conectadas, a alimentação da matéria-prima, a celulose, é direta nas linhas de produção, gerando vários ganhos de custos. Por exemplo, o de logística de trazer o material de outros locais. Em 2021 foi erguida a primeira unidade fabril de tissue da região Sudeste, no Espírito Santo. “A estratégia foi de atender melhor os mercados do Sudeste”, informou o executivo. As vendas para o Sul são feitas a partir da fábrica paulista, adquirida da Kimberly-Clark.
Com a compra da Kimberly-Clark, a Suzano consumou a liderança no mercado brasileiro de papel higiênico, com 23,4% das vendas, de acordo com dados da consultoria de mercado NielsenIQ. “O Neve lidera o mercado como marca premium”, destaca Bueno. A empresa passou a contar com um portfólio amplo de produtos de bens de consumo, com marcas de papel higiênico, guardanapo, toalhas de papel, panos reutilizáveis, lenços de papel e lenços umedecidos e secos (wipes).
Consolidada no Sudeste com a aquisição e a nova fábrica em construção, a Suzano está neste mês lançando uma nova linha do Neve, chamada Ultraconfort, que será um produto com quatro folhas. “É mais uma inovação desse produto, que é premium e referência no segmento de papéis higiênicos. O Neve veio evoluindo de folha simples, dupla, tripla até essa nova geração”, conta Bueno.
Segundo o executivo, o novo produto, mesmo sendo mais premium, e de preço maior, não será voltado apenas para um mercado de maior poder aquisitivo. Ele garante que estará em todos os canais de vendas do País. Bueno informa que no mercado paulista praticamente não se vende mais um produto de folha simples - é mais dupla e tripla. A folha simples ainda tem forte presença no Nordeste e Norte.
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Para ressaltar o lançamento do novo Neve, a empresa resgatou o icônico personagem que foi referência nos anúncios do produto nos últimos 40 anos, o mordomo Alfredo. A campanha, lançada no fim de agosto, traz o ator Alexandre Nero no papel do personagem, que está “repaginado e moderno”. Ele sempre é chamado pelos consumidores quando o papel higiênico acaba. Alfredo já foi interpretado por outros atores ao longo de sua história.
O mercado brasileiro de papel tissue, em volume, é de 1,4 milhão de toneladas por ano. Em valor, segundo a Euromonitor, atingiu a cifra R$ 15,7 bilhões em 2023. Os grandes players desse negócio no País, na principal categoria de tissue (papel higiênico) são a Suzano com 23,4% de participação de mercado, seguida por Softys (20,8%), Mili (14,2%) e Santher (11,1%). Os dados, referentes a levantamento de maio e junho deste ano, são da NielsenIQ.
Do volume total de tissue, cerca de 70% do consumo se dá nos lares. Os 30% restantes são principalmente em restaurantes, shoppings e escritórios. “Temos dois vetores de crescimento para o papel tissue: o consumo per capita e a ‘premiumlização” de produtos”, afirma o vice-presidente da Suzano. Atualmente, o consumo per capita no Brasil é 7 quilos ao ano. Esta abaixo de Chile e Argentina, com 12 quilos, e menos de um terço de Estados Unidos e Europa - 24 quilos.
Segundo o executivo, são poucas empresas, entre elas a Suzano, de abrangência nacional no setor tissue. “O papel viaja pouco, porque tem muito volume e baixo peso”, diz. Em termos de fabricantes, é bem fragmentado, com muitas empresas regionais. Nos últimos cinco anos houve um movimento grande de aquisições de companhias médias e grandes. A Suzano teve grande atuação nesse movimento e fez muitos investimentos próprios.
Atualmente, a Suzano tem três divisões de negócios: fabricação de celulose de fibra curta a partir de eucalipto de florestas plantadas - a maior parte voltada para exportação -, papéis (como o de imprimir e escrever) e embalagens (papel cartão) e bens de consumo. A companhia começa a fazer outros movimentos com aquisição de participações e ativos no exterior.