Executivo que já atuou em 20 países e é cofundador da representação da instituição Capitalismo Consciente no Brasil, Thomas Eckschmidt se dedica a divulgar um modo de administrar empresas que leva em consideração o benefício de todos os elos da cadeia: do fundador ao fornecedor, do cliente ao funcionário.
Em parceria com Raj Sisodia e Timothy Henry, dois especialistas internacionais no assunto, ele escreveu Capitalismo Consciente – Guia Prático, espécie de cartilha para que os empresários repensem sua forma de atuação e encontrem um propósito para seu negócio. O livro foi lançado nos EUA em abril, e está chegando agora no Brasil.
“O livro traz perguntas, exercícios, pontos para que as pessoas reflitam”, explica Eckschmidt. “Todo negócio tem causa, motivação. Mas as demandas de curto prazo e a falta dessa metodologia fazem o propósito se perder.” A seguir, principais trechos da entrevista.
O capitalismo consciente é aplicável a qualquer empresa?
Sim. As empresas nascem capitalistas conscientes sem saber disso. A grande maioria dos negócios tem intenção de fazer algo melhor. Ninguém começa pensando em fazer algo igual ao concorrente, até porque a chance de alguém evoluir assim é pequena.
O livro, então, quer que o empreendedor reflita sobre o caminho que está tomando.
Com certeza. É uma oportunidade de o empresário repensar se está fazendo mais do mesmo, se é parte do problema ou se está trazendo solução para algum problema, seja com um serviço ou um produto.
Parece um conceito difícil de implementar na prática.
É por isso que o livro traz perguntas, exercícios, pontos para que as pessoas reflitam. Não é uma leitura que vai fazer uma transformação, é repensar a forma de atuação. Sem isso, a pessoa não consegue voltar à origem do próprio negócio: por que a empresa foi criada? Todo o negócio tem causa, motivação. Mas as demandas de curto prazo e a falta dessa metodologia fazem o propósito se perder. É importante parar e olhar se você está indo na direção certa.
Mas o propósito original não pode ter envelhecido?
Sim. Às vezes, você precisa ajustar a ideia original de forma tão dramática que toda a organização vai ganhar um novo significado.
Como o capitalismo consciente ganha corpo dentro de um negócio?
Há o caso do e-commerce Meu Móvel de Madeira, de Rio Negrinho (SC). E o propósito deles é: “Fazer da sua casa o melhor lugar do mundo”. Essa ideia está alinhada com os móveis. Mas houve uma enchente na cidade, e os 50 ou 60 funcionários foram ajudar dois colaboradores que tiveram a casa afetada. Com 60 pessoas limpando duas casas, levou pouco tempo. Isso despertou a ideia de levar o conceito para além da casa do cliente. A equipe pensou que, muitas vezes, a mesa que uma pessoa comprou vai substituir um móvel velho. Então, em algumas cidades, a empresa criou um adesivo dizendo que os móveis usados podem ser recolhidos pelo Exército da Salvação. O incentivo à doação pode fazer melhor a casa de alguém que nem é cliente deles.
Quanto mais simples o propósito, mais fácil implementá-lo?
Simplicidade é fundamental. Se a gente começa a elaborar muito, as pessoas não vão se lembrar do propósito. Um dos propósitos mais antigos é o da Johnson & Johnson: aliviar a dor e o sofrimento. A Johnson aplicou essa ideia ao xampu. Foram os primeiros a ter um xampu que não arde no olho. Ou seja: o propósito motiva a inovação, o engajamento.
O propósito, às vezes, tem de enfrentar ameaças externas?
A jornada da rede Whole Foods foi muito desafiadora. O restante do mercado começou a trabalhar com os mesmos produtos, a preços mais baixos. Isso atraiu um investidor, que atingiu 8% das ações e começou a demandar mudanças: a intenção era comprar a Whole Foods, fechar o capital, cortar custos ao máximo, mostrar um resultado financeiro bom de curto prazo e revendê-la.
Foi aí que a Whole Foods foi atrás de Jeff Bezos, da Amazon.
A Amazon tem foco maior no crescimento, e menos no resultado financeiro (de curto prazo). Foi uma saída perfeita para proteger o negócio. O maior varejo online do mundo comprou as 500 lojas mais bem posicionadas dos EUA.
Como uma crise econômica afeta o capitalismo consciente?
É um momento de teste. Muitas empresas falam que querem ser capitalistas conscientes para não demitir. Isso está errado. O certo é mudar a gestão do seu negócio para ser menos afetado na próxima crise.
Ou seja: a empresa tem de ganhar dinheiro?
O objetivo da empresa não é gerar lucro, é gerar valor para a sociedade. Mas empresa que não dá lucro é irresponsável socialmente. Porque ela tem de remunerar o acionista, dar salário e oportunidades ao funcionário, ter uma marca atraente para os fornecedores. O capitalismo tradicional se limita à troca financeira. Mas a troca tem mais valores envolvidos – sociais, ambientais, econômicos e culturais. É uma sequência de impactos.