Ainda não deve ser este ano que o varejo nacional vai conseguir ultrapassar o resultado de vendas obtido em 2019, no período pré-pandemia de covid-19. No entanto, o desempenho fraco da Black Friday deve representar um fôlego extra nas vendas de fim de ano. Um levantamento da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) projetou um crescimento real (descontada a inflação) de 1,2% neste natal de 2022.
Caso a projeção seja confirmada, esse deve ser o primeiro Natal desde 2019 em que o setor terá um crescimento real, movimentando aproximadamente R$ 65 bilhões na data. Para especialistas ouvidos pelo Estadão, as companhias que não atingiram as metas de vendas durante a data de promoções têm agora uma chance extra de esvaziar os estoques e começar e começar 2023 sem mercadorias encalhadas nas prateleiras.
Neste ano, o varejo virtual teve uma queda expressiva nas vendas no dia mais importante da Black Friday, que este ano caiu em 25 de novembro. O desempenho negativo ficou claro nos números das pesquisas de consumo da Neotrust e da NielsesIQ, em parceria com a Bexs Pay, que mostraram uma queda de 28% e 23% no faturamento da data de descontos, na comparação com 2021.
Poucas ofertas
Efeitos como Copa do Mundo e a falta de promoções na Black Friday podem animar o comércio nas próximas semanas. Especialista em varejo da Strong Business School (SBS), Ulysses Reis explica que, desde que a Black Friday foi introduzida no calendário do varejo nacional, os brasileiros passaram a antecipar as suas compras de natal no fim de novembro.
A ideia era aproveitar os descontos e fugir da inflação comum nos dias que antecedem as festas. No entanto, Reis afirma que, em 2022, a baixa disponibilidade de ofertas nos produtos fez com que muitos consumidores acabassem represando as compras. “A Black Friday deste ano foi muito fraca, com pouquíssimas ofertas, porque as grandes companhias não se prepararam (para ela)”, afirma.
Ainda conforme o levantamento da CNC, outros aspectos que devem colaborar com a expansão de vendas em relação ao ano passado são o fim das restrições de movimentação de público relacionadas à covid-19, a evolução favorável do mercado de trabalho e ao arrefecimento da inflação no País. A entidade destaca que, em dezembro de 2021, a inflação acumulada em 12 meses era de 10,06%; agora, está em 6,5%.
Contudo, mesmo que as projeções da CNC tragam o crescimento real em comparação a 2021, o varejo nacional está ainda abaixo dos resultados vistos em 2019. Para garantir o retorno ao patamar de três anos atrás, seria necessário que as vendas crescessem 5,1% agora em dezembro, e não 1,2%, como o previsto.
O economista-chefe da CNC, Fábio Bentes, acredita que o impacto econômico da pandemia ainda deva assombrar o setor para além do Natal. “Eu acho difícil nós alcançarmos um resultado maior que o de 2019 no Natal de 2023, porque a perspectiva de crescimento do Brasil no ano que vem já é baixa”, afirma Bentes.
Impactos da Copa
Mesmo com o Brasil fora da disputa pelo hexa na Copa do Mundo, a convergência dos jogos do Mundial com mais uma data importante no calendário do varejo pode trazer impactos negativos para o setor, já que muitas companhias se programaram para divulgar suas ações natalinas após o fim dos jogos no Catar.
Para o coordenador da pós-graduação em e-commerce da ESPM, Alexandre Marquesi, algumas companhias não investiram o suficiente nas ações de marketing para preparar o terreno para as vendas na Black Friday, com medo de que as campanhas se perdessem no momento em que o foco dos brasileiro seria a Copa.
Marquesi acredita que as empresas que repetirem essa estratégia no Natal podem ter um desempenho inferior ao esperado também em dezembro. “O Natal será muito bom para quem estiver preparado para vender. Quem não vendeu antes pode conseguir vender melhor agora”, avalia.
Como mostrou o Estadão, na programação da TV aberta, algumas empresas ainda veiculavam campanhas publicitárias que desejavam sorte aos jogadores da seleção brasileira mesmo após a derrota para o time da Croácia. Fontes do mercado publicitário ouvidas pela reportagem informaram que os clientes ainda não tinham divulgado todo seu material sobre a Copa do Mundo e que os filmes de Natal ainda demorariam alguns dias para ir ao ar. “Este ano ficou tudo bagunçado”, disse um executivo do setor.
De olho na ceia e nos enfeites
Depois de ver a inflação dos alimentos disparar e represar o consumo de alguns itens da cesta básica, os brasileiros se preparam para garantir uma ceia de Natal recheada. O estudo da CNC aponta que o segmento de supermercados deve ser o destaque em termos de movimentação financeira em dezembro deste ano, com um faturamento projetado de R$ 25,1 bilhões, ou 40% do volume total de vendas do varejo. Itens de vestuário, calçados e acessórios devem ter o segundo lugar, com R$ 22 bilhões.
A expectativa positiva de vendas de itens para a época fez com que as empresas se preparassem para a data e aumentassem a importação de alguns produtos. Dados da Secretaria de Comércio Exterior, do Ministério da Indústria, Comércio Exterior e Serviços, mostram que, entre setembro e novembro, as importações de produtos tipicamente natalinos cresceu 8%, em relação ao mesmo período de 2021, chegando à marca de US$ 468,9 milhões. Este é o maior patamar em oito anos, segundo o órgão federal.