A transformação das operadoras de telefonia foi completa em 25 anos desde a privatização das telecomunicações, comemorados no último mês de julho. De empresas que prestavam basicamente serviços de voz, elas evoluíram para companhias de conexão pela internet e então para ofertas mais gerais de tecnologia, tanto para clientes finais quanto para negócios.
O mais novo passo nas grandes mudanças dos modelos de atuação se dá agora com as três grandes operadoras restantes, Vivo, TIM e Claro, vendendo produtos que, à primeira vista, têm pouco a ver com os seus negócios originais.
O cliente que entrar numa loja da TIM, por exemplo, vai encontrar TVs, notebooks e até videogames, negociados com descontos apenas para os titulares de planos da operadora. Essa oferta seria surpreendente há poucos anos. Agora, parece uma extensão normal dos negócios de grandes empresas que têm dezenas de milhões de clientes, mas que atuam num setor já bastante maduro e com pouco espaço para crescimento.
Entre as ofertas atuais, estão planos de saúde, cursos educacionais e acesso a streamings, além de serviços de armazenamento em nuvem e pacote Office de software para empresas. Tudo isso integrado numa conta só, facilitando a venda e a cobrança, por parte da operadora, e o pagamento, pelo cliente.
Por trás desse cenário, existe um esforço de continuar movimentando um mercado bilionário e que atinge quase toda a população, mas que tem atualmente poucas oportunidades de crescimento, mesmo depois dos fortes investimentos necessários por parte das empresas para instalar as redes de 5G no Brasil.
Segundo dados coletados pela consultoria Teleco por meio de relatórios financeiros das operadoras e de fontes oficiais como a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), o número de linhas celulares no País caiu, em um ano, 7,8% até setembro. O número de acessos também caiu. Em setembro do ano passado, eram 261 milhões. Um ano depois caíram para 253 milhões. Ainda assim, são 50 milhões de linhas a mais do que o número de habitantes, o que dificulta a expansão dos negócios.
Em acessos de banda larga, houve um crescimento de 8,4% em um ano, de 44,2 milhões para 47,9 milhões de conexões. Já nas linhas de telefonia fixa, a queda foi de 6,5%, para 25,9 milhões de números.
Considerando a receita líquida com esses serviços, fica clara a dificuldade de crescimento para essas empresas. Em um ano, a queda foi de 6,8%, para R$ 3 bilhões combinados, em telefonia fixa, até o segundo trimestre deste ano. Com banda larga, a expansão foi de 10,8%, para R$ 14,8 bilhões.
Na telefonia móvel, se não há mais muitos habitantes sem acesso no País, o grande desafio é aumentar a receita média mensal por usuário. Ela subiu de R$ 24,1, no terceiro trimestre de 2022, para R$ 27,5, no mesmo período deste ano.
Para atravessar o desafio de continuar crescendo, a oferta de serviços alternativos surge como a grande opção. A Vivo, por exemplo, gerou receita de R$ 144 milhões, no terceiro trimestre deste ano, com assinaturas dos serviços de música e vídeo. O valor pode não ser ainda muito significativo frente aos seus maiores negócios, mas representa uma expansão anual de 33%, número impensável para suas ofertas principais.
As operadoras utilizam o ponto mais forte do seu negócio, a escala, para oferecer esses serviços e atrair parcerias com empresas de outras áreas, como Netflix e Spotify. Já são 2,8 milhões de assinantes de plataformas de conteúdo conseguidos por meio da operadora.
Já a Casa Vivo foi lançada em maio, em São Paulo, para vender, além de smartphones, também notebooks, acessórios para aparelhos celulares e dispositivos para casa inteligente. Ela atingiu receita com esses eletrônicos, excluindo smartphones, de R$ 79 milhões no terceiro trimestre, um crescimento de 28% em relação ao mesmo período de 2022.
“Esse posicionamento estratégico está calcado em ativos muito fortes, entre eles a força da nossa marca, o tamanho da nossa base de clientes com 112 milhões de acessos, a capilaridade de nossos canais de distribuição, nossa capacidade de fazer a cobrança de outros serviços na fatura e nossa força de vendas”, afirma o vice-presidente de negócios da Vivo, Alex Salgado.
Saúde e educação
A Vivo já traz uma infinidade de ofertas alternativas, em áreas muitas vezes pouco esperadas para uma empresa de telecomunicações. Na área de saúde e bem-estar, o app de meditação Atma registra 3 milhões de downloads. Já a Vale Saúde, startup adquirida pela Vivo em março deste ano por R$ 60 milhões, permite, mediante o pagamento de assinatura mensal, descontos para a realização de exames, consultas e vacinas.
Em educação, a empresa atua por meio da Vivae, uma plataforma de cursos livres e de curta duração, com foco em empregabilidade e que dá acesso a vagas de emprego. O negócio surgiu a partir de joint venture criada com a Ânima Educação.
A TIM também atua, desde o início do ano, no setor de saúde em parceira com o grupo Cartão de Todos, uma rede com mais de 400 clínicas pelo Brasil. O projeto-piloto, operando no Rio de Janeiro, Bahia, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul, permite ao cliente da operadora ganhar direito de consultas em telemedicina e descontos de até 80% em medicamentos.
Já em educação, ela atua em parceria com a plataforma Descomplica para oferecer cursos para o Enem. “Para essas marcas é superinteressante estar conosco e aproveitar o nosso potencial comercial, em especial, com os canais digitais que nós temos”, diz o vice-presidente de receitas da TIM, Fabio Avellar.
Na área de serviços financeiros, há até empréstimo pessoal com o Vivo Money, passando por seguros - para celular, notebooks, tablets, e bicicletas. O Saúde Pet traz coberturas e reembolsos para consultas e hospedagem de cães e gatos. A estratégia envolve ainda a conta digital Vivo Pay.
Nas próximas semanas, o foco deve ficar numa nova parceria anunciada com a Ambev e que deve receber uma campanha de marketing forte a partir do início de 2024. Os clientes de pré-pago da TIM poderão utilizar o Zé Delivery, o aplicativo de produtos e bebidas da empresa de consumo, recebendo um benefício quase integral no valor das recargas que fizerem no celular. “Será uma associação muito potente de rentabilização na base de clientes nossos e deles”, diz Avellar.
Outros motivadores
Se a busca de novas receitas é importante, nem sempre é o único motivador, ou mesmo o principal deles, para as operadoras. “O nosso principal motivador para essas ofertas é a fidelização, garantir a permanência maior do cliente conosco”, afirma o executivo da TIM. " O cliente de pré-pago faz uma recarga de R$ 17 e pode fazer uso do Amazon Prime Video, e com isso temos mais fidelidade desta base.”
Além disso, existe o reforço de marca. Por exemplo, a TIM tem diversas ações com música, e uma associação com a plataforma Deezer que ajuda a reforçar esse posicionamento. O mesmo acontece com a parceria com a Apple, que ajuda na estratégia de passar a imagem de ser uma empresa tecnológica. A TIM é a única operadora da América Latina a vender os serviços Apple One, que permite assinatura de computação em nuvem, jogos, música e TV. “A prioridade zero para essas estratégias é a permanência do cliente e, logo depois, vem a marca, mais do que o aumento da receita”, diz Avellar.
Para integrar tantas ofertas é necessária também uma estrutura diferente da utilizada no passado. A Claro foi pioneira em montar uma organização que permitisse fazer essas ofertas integradas. O grupo mexicano do empresário Carlos Slim Helú, o América Móvil, passou a entregar já na década passada as ofertas de suas empresas no Brasil: a Embratel de telefonia fixa e banda larga, a Claro de telefona móvel e a NET de TV por assinatura. No que era chamado de oferta triple play, quando era uma novidade no final da primeira década do milênio, ela passou a vender numa só fatura telefonia fixa e móvel, TV e conexão para a internet. Como evolução disso, as três empresas foram unidas como Claro.
Em 2019, a estratégia Claro Flex foi anunciada para vender em conjunto com a telefonia móvel e a internet também o acesso limitado a aplicativos WhatsApp, Facebook, Instagram e Waze. Logo, a empresa estava vendendo os serviços de Claro Música e Claro Vídeo. Também, além de oferecer a assinatura para a NET, ela negocia, em parceria, com aqueles que seriam os seus maiores rivais nesse campo do entretenimento, acesso a streamings do Netflix, Globoplay, Warner e HBO.
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Para as empresas, há acessos a computação em nuvem e produtos de segurança da informação. Agora, aproveitando a velocidade maior de comunicação de 5G, ainda há a oferta de internet das coisas, em especial, para agronegócios e para indústrias. Isso acontece por meio da Embratel, o braço corporativo da operação e em conjunto com consultorias e integradores de tecnologia.
“O grosso da receita da empresa vem das fontes tradicionais, mas grande parte do crescimento vem dos novos negócios e de fontes alternativas”, diz o vice-presidente de marketing da Claro, Márcio Carvalho. “O negócio principal está maduro e gera fluxo de caixa. Mesmo que um negócio como a voz por telefonia fixa esteja acabando, outros como a banda larga e a telefonia móvel seguem crescendo em receita e exigindo investimentos, e o faturamento que trazem ajuda a permitir abrirmos novas frentes.”
Dessa forma, as operadoras contam com uma vantagem frente a startups, por terem uma receita recorrente garantida que permite investir em negócios inovadores, e que mudam cada vez mais rápido. “Desde a privatização, 25 anos atrás, a velocidade dos ciclos tecnológicos é cada vez maior e é preciso investir rapidamente em novas ofertas”, diz Carvalho.
Além disso, elas podem aproveitar o relacionamento e os canais abertos com os clientes, principalmente por meio dos aparelhos celulares que vivem horas diariamente nas mãos dos consumidores, para oferecer novos produtos e serviços. No passado, o custo para chegar ao cliente e vender uma nova oferta tornava proibitivo qualquer negócio que não fosse garantir uma receita grande.
Hoje, sem a necessidade de estruturas de call centers, é possível pelos aplicativos e sem ações de marketing muito amplas, vender produtos, até por meio de redes sociais como Instagram e TikTok, que garantam apenas alguns poucos reais por mês. O próprio consumidor pode simplesmente aderir a um novo streaming ou a um plano de saúde negociado pelas operadoras com poucos cliques. E assim ajudam elas a manter um crescimento num setor que já poderia estar saturado.