Rapidez nas ações vira arma na crise

Montadoras investem em anúncios de oportunidade para ganhar mercado

Uma das grandes regras do marketing é que a melhor forma de enfrentar uma crise é investir em propaganda para conquistar mercado da concorrência. Os executivos da montadora Ford, Antonio Baltar Junior, gerente-geral de Marketing, e Ivan Nakano, gerente de Varejo, acrescentariam a essa máxima a frase: "obtém melhor resultado quem for rápido - bem rápido - nas decisões". Lei mais sobre o Festival de Publicidade no Portal do Estadão Os dois atribuem a conquista de mercado da empresa este ano - um ganho de 1,5 ponto porcentual - à velocidade com que a Ford agiu tão logo o governo anunciou a redução do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) para a compra de automóveis. "O anúncio foi numa quinta-feira à noite e, no sábado, a nova campanha, com os preços reduzidos, estava no ar em televisão, rádio e jornais", diz Baltar. "Foi uma maratona alinhar com os 400 revendedores da marca o repasse integral do IPI. Não poderia ser 6% ou 5%, mas os 7% anunciados", acrescenta Nakano. A Ford, que detinha 9,3% do mercado entre janeiro e maio de 2008, passou a 10,9% no mesmo período de 2009. A participação de mercado da líder Fiat caiu de 25%, nos cinco primeiros meses de 2008, para 24,6% no mesmo período deste ano. A direção da montadora concorda que a rapidez na comunicação é relevante, mas ressalta que ela sozinha não garante sucesso. É preciso ter produto para pronta entrega, em particular diante da agressividade do mercado. "Nós havíamos desmobilizado a linha de produção e faltaram carros para entregar em janeiro e fevereiro", reconhece o diretor comercial da companhia, Lélio Ramos. Diante dessa situação, ele lembra que a propaganda da empresa só pode se intensificar quando houver regularização na produção. O diretor da Fiat garante, porém, que a agilidade na veiculação de mensagem publicitária, que comunicava, num primeiro momento, o repasse do IPI ao preço final do veículo para o consumidor, foi praticamente a mesma entre as grandes companhias. "Ninguém saiu na frente", reforça. Avaliação com a qual concorda Flávio Padovan, vice-presidente de Vendas e Marketing da Volkswagen. "Em quatro dias, nossa comunicação estava no ar." No dia em que o governo anunciou a redução do IPI, as três empresas - Ford, Fiat e Volks - tentaram entrar com um anúncio padrão, no intervalo comercial do Jornal Nacional, na Rede Globo, avisando sobre o repasse do desconto do IPI em seus produtos. Mas não foi possível contratar o espaço comercial na emissora. Outra dificuldade foi montar um time para faturar novamente todos os carros que já estavam faturados nas concessionárias. Caso contrário, eles não poderiam absorver os descontos. A Fiat, por exemplo, teve de mobilizar mais de 30 funcionários exclusivamente para a tarefa. "Há um conjunto de outras coisas que precisam ser trabalhadas para garantir consistência nos ganhos de participação de mercado. Senão, o que se ganha acaba se perdendo", diz Padovan, da Volks. Para o executivo, uma marca se constrói com a oferta de produtos de qualidade. "Nosso crescimento não vem se dando somente em cima de preços", diz. "Fizemos lançamentos bem-sucedidos , como o do novo Gol." A Volks, assim como a Ford, ganhou participação de mercado. Nos cinco primeiros meses do ano atingiu 23,5% do total das vendas, ante 21,9% no mesmo período do ano passado. Das quatro grandes, a que mais perdeu mercado foi a GM - caiu de 21,5% no ano passado para 19,9% de janeiro a maio. A situação da matriz nos EUA, em concordata, pode ter afetado suas vendas, na avaliação da concorrência. A possibilidade de a redução do IPI para a venda de veículos ser prorrogada - ela vence em 30 de junho -, mesmo com um desconto menor, como vem sendo estudado pelo governo, deve manter acirrada a disputa das montadoras. Mas uma coisa é certa: todas têm se esmerado em encomendar campanhas mais atraentes e criativas. Acabou o tempo dos anúncios com destaque apenas para as ofertas de preços. FRASES Ivan Nakano Gerente de varejo da Ford "Foi uma maratona alinhar com os 400 revendedores da marca o repasse integral do IPI" Lélio Ramos Diretor comercial da Fiat "Nós havíamos desmobilizado a linha de produção e faltaram carros em janeiro e fevereiro"