Está ocorrendo um rearranjo nos espaços ocupados pelas lojas dentro dos shopping centers. Enquanto grandes marcas optam por lojas mais compactas, outras varejistas, tradicionalmente com pontos de venda menores, avançam. A tendência, segundo especialistas, é de que as lojas compactas prevaleçam sobre as megalojas. Estas não vão desaparecer, mas perdem força em termos de ocupação de áreas.
A loja física menor e também mais barata, do ponto de vista do custo de locação, virou peça-chave na aproximação da varejista com o consumidor por conta das vendas cada vez mais digitalizadas. “O que está acontecendo hoje no Brasil e no mundo é o uso mais estratégico da loja física”, afirma o consultor Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls.
Esse uso estratégico, segundo ele, pode ser para a captura de novos clientes, a possibilidade de criar experiências, a apresentação e a geração de valor da marca ou até para apoiar a logística das entregas. O fato é que essas novas funções fortaleceram a loja física e redimensionaram o seu tamanho.
A prova disso é que, no ano passado, tanto no Brasil como nos Estados Unidos, foram abertas mais lojas do que fechadas. Esse resultado, observa o consultor, contrariou a expectativa que era de redução, diante do avanço do e-commerce, acelerado pela pandemia.
Nos EUA, o saldo positivo de abertura foi acompanhado pela diminuição do tamanho médio das lojas locadas para 300 metros quadrados (m²), o que é bem pouco para os padrões americanos, diz Marinho. Nos shoppings dos EUA, a área média das unidades locadas caiu 12,5% entre 2019 e 2021, chegando a 500 m², de acordo com dados da consultoria JLL, acrescenta.
Decathlon muda de rumo
No Brasil, exemplos de grandes marcas apontam para essa tendência. A francesa Decathlon, especializada artigos para esportes, vem abrindo lojas menores no País, especialmente em shoppings, seguindo uma tendência observada na Europa.
Cedric Burel, CEO da Decathlon Brasil
A varejista, que já tem uma loja com menos de 1 mil m² num shopping em Niterói (RJ), inaugurou neste ano mais duas unidades neste formato. Uma delas num shopping de Salvador (BA) e outra em um edifício emblemático, onde funcionava o Cine Leblon, no Rio de Janeiro. Até dezembro, estão programadas mais duas lojas compactas em Recife (PE) e ambas em shoppings.
Hoje, a varejista tem hoje 47 pontos de venda e fecha o ano com 50, dos quais dois terços com áreas entre 3 mil e 4 mil m². “Nosso plano de crescimento é chegar a cem lojas em quatro anos e todas as novas lojas serão compactas, principalmente em shoppings e no centro das cidades”, afirma o CEO da Decathlon no Brasil, Cedric Burel.
Ele argumenta que os motivos para essa nova estratégia são múltiplos. O primeiro é se aproximar dos clientes. O modelo tradicional da rede, de megalojas localizadas em eixos rodoviários distantes do centro das cidades, acabou distanciando a varejista dos potenciais consumidores, sobretudo dos mais jovens que optam por não ter carro. Recente pesquisa feita pela empresa com clientes revelou que a distância entre a casa e a loja é um critério importante na escolha de onde comprar.
Outro fator para o encolhimento das lojas apontado por Burel, é o custo da operação. “Com modelos compactos a gente consegue ter um custo operacional menor e isso só é possível por causa da digitalização”, afirma. Numa loja compacta, onde o mix de produtos é menor, o cliente pode navegar nas telas, ter acesso a cerca de 8 mil produtos e comprar. “É a prateleira infinita.”
O executivo explica que o tamanho da loja hoje não é mais um problema para se ter acesso ao produto certo, que pode ser comprado online no ponto de venda e entregue em casa. “Por conta tecnologia, a loja perde um pouco a função de armazém e vira muito mais um ponto de encontro, de experimentação, de experiência.”
Renner faz teste com loja compacta
A gaúcha Renner, especializada em itens de vestuário, é outra varejista que tem novo formato, mas ainda em fase experimental. Em maio deste ano abriu uma loja de 300 m² no Shopping Villa-Lobos, na zona Oeste da capital paulista. É segunda unidade deste tamanho, muito distante da média da rede, que varia entre 1,5 mil e 2 mil m². A primeira nesse formato foi aberta no ano passado em Garilbaldi (RS), em uma galeria comercial.
Fabiana Taccola, diretora de Operações da Lojas Renner, diz que gostaria de ter lojas em todos os lugares possíveis em que houvesse oportunidade de consumo, ou seja, estar presente onde o cliente está. No caso do Shopping Villa-Lobos, ter uma loja era um desejo antigo, mas nunca a empresa conseguia um espaço ideal. “Aproveitamos este momento que estamos pilotando um conceito de loja diferente, uma loja mais digital, para entrar no Villa-Lobos”, diz.
Nessa loja, que segue o modelo guide shop, as pessoas podem navegar digitalmente, provar fisicamente o produto, comprar e levar ou não a mercadoria, que pode ser enviada posteriormente para casa do cliente.
A diretora frisa que a companhia não está reduzindo o tamanho das lojas, mas testando um modelo “figital”, que une o físico com o digital. Mais à frente, esse formato poderá servir para a rede entrar e avançar em cidades menores do interior do Brasil. Provavelmente, diz ela, serão abertas outras lojas nesse modelo, mas, por enquanto, o projeto está em fase de estudo.
Daniel Roque, executivo da Cacau Show, sobre projeto de megaloja
Cacau Show vai na contramão
Esse rearranjo dos espaços ocupados pelas lojas dentro dos shoppings é confirmado pelo diretor da Associação de Lojistas de Shoppings (Alshop), Luís Augusto Ildefonso. Ele diz que, especialmente no momento de renovação de contratos, as grandes redes estão negociando áreas menores que têm como um dos objetivos, entre outros, reduzir custos operacionais.
Do lado dos shoppings, ele acredita que esse enxugamento do tamanho das lojas é bom para alguns, porque é um espaço novo que aparece. “Essas áreas podem ser locadas por novas lojas que surgiram no pós-pandemia.”
Outro destino desses espaços vagos pode ser a ocupação por bandeiras que estão investindo em lojas conceito maiores. A Cacau Show, por exemplo, é uma das marcas que apostam nessa direção. “Percebemos que a gente poderia levar para o consumidor uma experiência que vai muito além da compra de chocolate: ter contato com a marca, oferecer serviço e entretenimento”, afirma o diretor de Novos Canais e Expansão da Cacau Show, Daniel Roque.
A primeira megaloja da marca foi aberta no Morumbi Shopping em agosto de 2018. Hoje são 54 megalojas com tamanho médio que varia entre 150 a 300 m², num total de 3.170 pontos de venda, incluindo os tradicionais, com 40 m². A meta da companhia é ter 200 megalojas até 2024.
Com as lojas âncoras tradicionais reduzindo de tamanho, Roque conta que tem recebido muitas ofertas de shoppings para ocupar essas áreas. “Os shoppings já perceberam quanto essa loja agrega e quando aparece uma oportunidade de espaço eles nos acionam”, conta.
Essa megaloja, para os padrões da marca Cacau Show, oferece serviços e é um casamento perfeito com o novo papel que os shoppings estão assumindo, após a forte digitalização do varejo. “A pandemia chacoalhou os shoppings e os obrigou a acelerar a evolução do modelo de negócio”, afirma Luiz Alberto Marinho, da Gouvêa Malls. De templo do consumo, ele observa que agora o shopping é um destino de entretenimento e socialização. “O mantra do shopping hoje é viver, comer e comprar”, afirma.
Procurada para tratar do tema da readequação dos espaços, a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) informa, por meio de nota, que “com as novas experiências (aliando o físico com o digital), o tamanho da loja nos shoppings nem sempre determina a grandeza dela na experiência de compra ao consumidor, pois as adequações de espaços fazem parte da dinâmica da marca, que se organiza de forma estratégica para atender o consumidor a partir daquilo que pretende comunicar para o seu público”.