Quando o Pinduoduo, o aplicativo chinês de compras com desconto, foi lançado há quase uma década, os gigantes da tecnologia Alibaba e JD.com dominavam o comércio eletrônico da China.
O Pinduoduo parecia mais um artifício do que um futuro rival. Era uma combinação de um fliperama, um shopping center e uma rede social. Seu principal argumento de venda eram os preços mais baixos para os compradores que recrutavam outros compradores para fazer compras em grupo. Os clientes podiam passar o tempo jogando videogames ou ganhar dinheiro fazendo login diariamente para navegar no aplicativo.
Agora, ninguém está encarando a empresa de forma leviana.
A Pinduoduo é a empresa irmã da Temu, o aplicativo de compras de pechinchas que acumulou dezenas de milhões de usuários fora da China, inclusive nos Estados Unidos, onde está gastando bilhões de dólares em promoção. Os americanos que ainda não usaram o Temu provavelmente já viram seus anúncios no Super Bowl ou publicações no Instagram.
Assim como o TikTok, o Temu é a versão estrangeira de uma empresa chinesa de grande sucesso. À medida que sua popularidade cresceu nos Estados Unidos, suas práticas comerciais também passaram a ser analisadas. Membros do Congresso questionaram se ela está fornecendo um canal nos EUA para produtos fabricados na China com trabalho forçado. A empresa foi alvo de críticas por suas práticas trabalhistas e por não aplicar as leis de propriedade intelectual.
Na China, a Pinduoduo também vem ganhando mais atenção. Como um destino popular para mantimentos e itens domésticos baratos, ele agora está se aproximando da JD, a segunda maior varejista online da China, em termos de participação de mercado. E quando ultrapassou brevemente o Alibaba como a empresa de comércio eletrônico mais valiosa do país no ano passado, o fundador do Alibaba, Jack Ma, enviou um memorando interno implorando à sua empresa que “mudasse e se adaptasse” para acompanhar o ritmo.
No mês passado, a PDD Holdings, a empresa controladora da Pinduoduo e da Temu, informou que sua receita anual quase dobrou em 2023, enquanto a receita da Alibaba e da JD cresceu menos de 10%. A empresa considerou o resultado um “capítulo fundamental” em sua história.
A Pinduoduo capitalizou com sucesso um dos maiores desafios econômicos da China: gastos lentos dos consumidores e queda nos preços de alimentos e outros itens. Com a desaceleração do crescimento do país, os consumidores estão adotando um estilo de vida com os chamados gastos reduzidos, centrados nas compras da Pinduoduo.
A situação era diferente quando a Pinduoduo surgiu em 2015. O rápido crescimento da China nas décadas anteriores havia instilado a confiança de que uma classe média em expansão continuaria a flexibilizar sua riqueza recém-descoberta com gastos luxuosos.
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Naquela época, o Alibaba abriu uma cadeia de supermercados, vendendo patas de caranguejo, uísque escocês de malte único de 30 anos e outros itens de luxo. A JD iniciou um portal de comércio eletrônico chamado Toplife para marcas premium.
“O maior erro na época foi a crença de que a China havia se enchido de consumidores de classe média e que ela iria crescer cada vez mais no futuro”, disse Robert Wu, editor do boletim informativo Baiguan, que se concentra em investimentos e negócios na China.
Em uma entrevista em 2018, o fundador da Pinduoduo, Colin Huang, que agora é a segunda pessoa mais rica da China, disse que estava tentando satisfazer não apenas os novos ricos da China, mas também as pessoas fora do “quinto anel de Pequim”, um coloquialismo para pessoas com dificuldades financeiras que vivem longe das principais cidades da China.
A Pinduoduo, que não respondeu aos pedidos de comentários, cresceu por meio do boca a boca porque oferecia grandes descontos. Compartilhar as pechinchas online era fácil porque a Pinduoduo estava profundamente interligada ao WeChat da Tencent, um serviço de mensagens onipresente na China. Em um ano, a Pinduoduo tinha 100 milhões de usuários. Após cinco anos, ultrapassou o Alibaba com 788 milhões de usuários.
Em um relatório de 2023, a Goldman Sachs estimou que a Pinduoduo era responsável por 19% do mercado de comércio eletrônico da China em valor de produtos vendidos, em comparação com 20% da JD e 41% do Alibaba.
Os compradores da Pinduoduo negociam diretamente com fornecedores, agricultores e fabricantes para obter preços baixos. A empresa mantém baixas suas taxas para usuários e vendedores e evitou investimentos pesados terceirizando sua logística para outras empresas. Huang disse certa vez que queria que a Pinduoduo fosse como o Facebook para compras, um destino onde as pessoas se reuniam sem necessariamente ter a intenção de fazer compras.
Após o sucesso da Pinduoduo, o comércio social agora é a norma na China. Todos os aplicativos de comércio eletrônico apresentam compras ao vivo com influenciadores testando novos produtos e respondendo às perguntas dos usuários. Algumas das maiores redes sociais da China são destinos de compras. Entre elas estão o Xiaohongshu, a versão do Instagram no país, e o Douyin, o aplicativo de propriedade da ByteDance, que administra o TikTok fora da China.
O principal apelo do Pinduoduo são seus preços surpreendentemente baixos. Uma caixa de tomates cereja de 1,5 kg custa cerca de US$ 4,50, mas o preço por caixa é reduzido pela metade se outra pessoa se juntar a ela para fazer uma “compra em equipe”. Uma dúzia de rolos de papel higiênico de cinco camadas custa US$ 0,80. Ambos são entregues gratuitamente.
Em seus primeiros dias, a Pinduoduo foi invadida por falsificações. A empresa tomou medidas agressivas para resolver o problema. Os compradores que recebem produtos falsificados têm direito a um reembolso de até 10 vezes o valor pago pelo vendedor. Os vendedores fornecem um reembolso sem perguntas se um cliente estiver insatisfeito com uma compra.
Rainbow Wang, professora de inglês em Pequim, disse que era uma devotada compradora da Pinduoduo para itens diários, como frutas, legumes, arroz e iogurte. Ela obtém descontos ainda maiores ao pagar uma assinatura mensal de US$ 1,50.
Wang disse que adorava os preços baixos, o frete grátis e a generosa política de devolução. Costumava haver mais descontos, disse ela, mas continuará comprando lá porque “suas coisas ainda são baratas”.
Para os vendedores, o grande tráfego do aplicativo é a atração. Marcus Ding, gerente geral de uma empresa de artigos esportivos, disse que ganhou mais dinheiro com a Pinduoduo por causa das taxas mais baixas cobradas dos vendedores. Mas cerca de um quinto da receita que ele gera na Pinduoduo é revertida para a promoção de seus produtos na plataforma. A Pinduoduo ganha a maior parte de seu dinheiro com publicidade no site. No ano passado, cerca de dois terços de sua receita vieram de vendedores que pagaram para que as listas de produtos aparecessem com destaque.
O modelo de publicidade provavelmente foi influenciado pelo Google, onde Huang trabalhou como engenheiro de 2004 a 2007. Os anúncios da Pinduoduo são vendidos usando um sistema de leilão semelhante ao do Google para dar lances em palavras-chave.
Há outros sinais da influência do Google.
Em um registro de 2018 para uma oferta pública inicial na bolsa Nasdaq, Huang, que deixou a Pinduoduo em 2021, mas continua sendo seu maior acionista, começou uma carta declarando que “a Pinduoduo não é uma empresa convencional”. Quatorze anos antes, Larry Page e Sergey Brin, fundadores do Google, abriram sua famosa carta de I.P.O. da mesma forma.
O Google declarou que um de seus princípios era “Não seja mau”. Huang também fez eco a esse sentimento. “Talvez nem sempre sejamos compreendidos, mas sempre fazemos as coisas de boa vontade e não fazemos o mal”, escreveu ele.
Tais declarações de altruísmo estão em desacordo com algumas das táticas da empresa, segundo os críticos. No ano passado, a Google Play Store suspendeu o aplicativo da Pinduoduo fora da China depois que especialistas em segurança cibernética descobriram que ele estava repleto de malware. E a Pinduoduo provavelmente enfrentará mais escrutínio devido ao sucesso do Temu. Ele é um dos aplicativos mais baixados nos Estados Unidos e está se expandindo para dezenas de outros países.
A Temu não vende mantimentos, concentrando-se em roupas, produtos de beleza e gadgets. Assim como os clientes da Pinduoduo na China, os compradores da Temu compram produtos diretamente dos fabricantes e vendedores. Provavelmente, a empresa está perdendo dinheiro na maioria dos pedidos por causa de seus preços baixos.
Como a maioria dos produtos da Temu é originária da China, estima-se que o custo de envio de produtos para os Estados Unidos seja de US$ 11 por pedido e de US$ 9 a US$ 10 por pedido para remessas para a Europa e Austrália, de acordo com Robin Zhu, analista chinês de Internet da Bernstein Research.
No mês passado, Chen Lei, codiretor executivo e presidente da PDD Holdings, disse aos analistas que a expansão global da Temu estava em um estágio inicial com muitas incertezas. Mas ela está aprendendo uma lição com a China: os consumidores sempre querem mais economia.
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