Vídeos no TikTok mostram a rotina de skincare de crianças e adolescentes e acendem alertas de médicos e especialistas. Entenda por que o consumo de produtos de beleza nessa faixa etária é um problema
Recentemente, as redes sociais, TikTok em especial, foram invadidas por vídeos de crianças e adolescentes mostrando suas rotinas de skincare (cuidado da pele). O que já era popular no mundo dos adultos, tomou conta de uma outra faixa etária. Seduzidas pelo apelo visual de marcas de produtos de beleza que, cada vez mais, usam códigos jovens para atrair mulheres adultas, crianças de até 6 anos passaram a frequentar a loja Sephora para comprar produtos para o corpo e a pele.
No exterior, o fenômeno ganhou o nome de 'Sephora Kids' ou 'Crianças da Sephora', fazendo referência a uma das principais marcas de cosméticos do mundo. São geralmente garotas de 9 a 14 anos de idade que percorrem a essas lojas em busca de produtos para preencher sua rotina de cuidados da pele. Uma das preocupações de especialistas é que esses produtos são para peles de mulheres adultas que têm necessidades bem - bem - diferentes de crianças e adolescentes.
Não bastasse muitos desses produtos causarem problemas na pele das crianças, existe a questão da exposição excessiva nas redes sociais. Agora pergunta: o que está acontecendo com a infância dessas crianças? Ou o que está deixando de acontecer? Porque estamos falando de crianças que deveriam estar brincando e não passando horas produzindo vídeos para as redes sociais, certo?
Em que momento pais começaram a achar bacana que suas filhas se tornassem "influenciadoras" de beleza aos 7, 8 ou 9 anos? Segundo um report lançado pelo WGSN em janeiro, de 2024, essas crianças que fazem parte da Geração Alfa cresceram - e estão crescendo - num mundo muito diferente de todas as outras.
Os anos de formação passados dentro de casa e online durante a pandemia, combinados com o impacto do aumento do custo de vida e dos desastres ambientais, fazem com que os Alfas tenham uma perspectiva única sobre o mundo. Uma geração hiperconectada e que vive a infância num contexto de internet 5G.
"Eles viverão mais e serão mais diversificados culturalmente, bem como a geração mais conectada globalmente de todos os tempos. Eles são nativos digitais e, como a maioria deles nasceu de pais da geração Millennials, serão influenciados pelos valores de consumo que moldaram seus pais", fala Clare Preston, vice-presidente da WGSN Mindset.
Um estudo produzido por pesquisadores turcos em 2016 sobre associação de marca em crianças descobriu que crianças Alfa a partir dos 3 anos de idade já são capazes de associar uma determinada marca depois de ver uma embalagem, personagem ou logo. Essa geração é estimulada desde muito cedo ao contato com as marcas justamente por conta do acesso as redes sociais e isso acaba se desdobrando num desejo de consumo prematuro.
Para ter uma ideia do tamanho deste fenômeno, crianças da Geração Alfa têm um poder de compra anual equivalente a 360 milhões de dólares, segundo a Bloomberg. E segundo o Mercado Pago, no Brasil, elas movimentam, em média, R$268/ mês.
Considerados adultizados, os Alfas vivem as dores e as delícias do hiperestimulo. O grande vilão que também é herói, faz com que eles tenham 7,7 vezes mais chance de preencher os critérios de TDHA do que adolescentes da Geração Z, segundo estudo da Universidade Federal de Pernambuco. E tudo isso é um problema quando a gente observa o movimento Sephora Kids.
Estamos diante de uma geração que, em sua grande maioria, sabe produzir vídeos para o TikTok, mas não sabe brincar. Rapidamente se cansa ao correr ou pular corda. Fica entediada ao brincar com bonecas ou carrinhos. Se queixa de dores nos dedos ao amassar uma massinha e pouco tem paciência para criar uma brincadeira nova ou imaginar.
O repertório tem se limitado ao conteúdo das telas e é aqui onde a sirene dispara.
Danos fomentados pelas redes sociais Segundo dados da empresa alemã Statista e publicados na BBC News, o mercado de skincare para bebês e crianças deve atingir uma taxa de crescimento anual de 7,71% até 2028, alcançando 380 milhões de dólares de volume de mercado. Enquanto isso, este nicho deve alcançar 160,7 milhões de usuários em todo o mundo.
No caso das 'Sephora Kids', as redes sociais têm uma grande participação no crescimento desse mercado. No TikTok ou no Instagram, é possível encontrar geralmente garotas explorando produtos de beleza e relatando suas rotinas de skincare. Assim, a presença de crianças e pré-adolescentes em lojas de cosméticos influenciadas pelos conteúdos online se intensificou.
Vitor Coelho, especialista em tendências da WGSN América Latina, explica que, como qualquer outro canal de mídia, as redes sociais abrigam anúncios e publicidade de produtos. No entanto, há um diferencial dentro delas: o surgimento de influenciadores digitais, pessoas "comuns" com alcance igual ou até maior que o de grandes marcas. "As redes sociais podem fomentar o consumo através de um esforço direto ou indireto das empresas. Portanto, são um canal crucial para estratégia de marketing de diversas empresas e categorias", ele diz.
Quando o assunto é produtos de beleza para menores de idade, surgem algumas preocupações. Isso porque os conteúdos que circulam nas redes podem associar os cosméticos a padrões estéticos, impactando na auto estima dos mais novos. Um dos riscos é o uso exagerado e inadequado desses produtos.
"Cabe, portanto, um olhar atento das marcas, varejistas e cuidadores de selecionar quais produtos seriam mais adequados e quais discursos de marca devem ser adotados para que aquela criança ou pré-adolescente possa explorar os benefícios desse mercado sem se expor a riscos ou danos", indica Vitor.
Riscos à saúde A médica dermatologista Giselle Sanches, da Sociedade Brasileira de Dermatologia, lembra que a pele da criança e do pré-adolescente é mais fina, portanto, mais sensível a absorver os produtos. Além disso, ela lembra que mudanças na pele, como aumento da oleosidade, são naturais nesse período por conta da puberdade. Ou seja, na maioria das vezes, nem há necessidade de usar tais produtos.
Por isso, ela enxerga como arriscado o consumo desses produtos pelos mais jovens sem orientação profissional. "Com certeza alguns cosméticos, como por exemplo, esses ácidos retinóicos, tônicos e séruns podem causar malefícios na pele, desde uma irritação primária até dermatite de contato e reações alérgicas graves", ela explica recomendando rotinas de cuidado mais simples nesses casos, com produtos menos complexos.
Apesar dos riscos, o marketing de empresas começa a apontar justamente para o público infantil. Em reportagem, a BBC News trouxe o caso da e.l.f, uma marca californiana de cosméticos. Em 2024, o preço de suas ações explodiu em 203%, motivado principalmente pelo aumento no preço das vendas. Para isso, uma das estratégias foi justamente direcionar a publicidade para o público infantil.
Não à toa, no Brasil, a publicidade infantil é caracterizada como uma prática abusiva conforme Resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente. Portanto, ela é ilegal e é importante que se mantenha assim para garantir a proteção de crianças que vivem a exposição violenta praticada pelas redes sociais.