A representatividade do público LGBT e de deficientes não chegou a 0,5% dos comerciais no último semestre de 2017, e poucas vezes foi superior a isso nos dois anos mais recentes, segundo a pesquisa TODXS, que avalia a representatividade na publicidade no Brasil. Para especialista, a incidência de comerciais inclusivos ainda é baixa, apesar de empresas já demandarem esse tipo de conteúdo. Quanto à representatividade de negros, uma melhora foi observada.
A jornalista Nathalia Barbosa, que é negra e lésbica, falou ao E+ que percebe uma melhora gradativa no conteúdo das propagandas. “As empresas estão começando a dançar a nossa música porque nós estamos falando mais sobre o tema”, avalia. Ela observa as pautas das produções televisivas: “há uma onda que não é só na publicidade. Alcança também programas de TV, séries e novelas”.
Entre 2016 e 2017 a representatividade LGBT saiu de 0,00% para 0,47%. Mas no segundo semestre do ano passado, o percentual caiu para 0,33%. Ao todo foram estudados 5.834 comerciais na televisão e 1.183 no Facebook, segundo dados da pesquisa fornecidos pela agência de publicidade Heads, que organizou o estudo.
Para a publicitária Ira Berloffa Finkelstein, vice-presidente de Estratégia da Heads, a sociedade vive um momento de transição em que as empresas querer um material inclusivo, mas ainda não sabem como apresentá-lo. “Tem que ter coragem e estar preparado para o rebote”, comenta Ira ao citar o boicote feito à marca O Boticário após uma propaganda que incluía um casal de lésbicas em 2015. “O Boticário não ficou marcado porque tem verba para novas campanhas, mas uma empresa de menor porte pode não ter recurso ou equipe para novos comerciais”.
Nathalia fala que a questão é mais problemática que não ter um casal gay representado. “Por que precisa ter um hetero para justificar um gay [e não precisa de um gay para justificar a presença de um hétero]?”, questiona. “Não queremos a representação LGBT, até porque só o termo já é uma forma de segregação”.
A motivação das empresas para produzir conteúdo chamado inclusivo segue a evolução digital. “As marcas não têm mais saída. Estamos vivendo o tempo do propósito, e quem dita é o consumidor. O propósito passou a importar mais que a função do produto”, avalia Ira.
A publicitária lembra de mudanças nas linhas de propaganda de grandes marcas como Dove, que com no comercial Real Beleza representou mulheres brancas, negras e pardas e corpos mais magros e mais robustos. Já a Skol, que por anos valorizou a mulher magra e com seios grandes, foi criticada quando lançou o comercial Verão Skol. Viva a diferença. “Precisa estudar o quanto é pertinente e legítimo dentro do DNA da empresa, e saber se o momento é oportuno”, sugere.
Para os especiais, uma representatividade deficiente. A pesquisa identificou queda importante nas propagandas que incluem deficientes. Houve um boom no período da paralimpíada, em 2016. No último ano a representatividade caiu de 1,78% para 0,12% dos comerciais. “Minha leitura é que mesmo em época em que contexto favorece marcas a entrar com profundidade no assunto, isso não é feito”.
TV x Redes Sociais. Segundo Ira a pesquisa se preocupou mais com anúncios televisivos, embora as pessoas passem mais tempo na internet. “O Facebook como ferramenta comercial ainda está começando no Brasil. A TV já é um mercado mais sólido e ainda prestigiado”.
Nathália afirma que a TV é de fato um meio a ser conquistado pela causa LGBT. "A televisão vemos em qualquer lugar e não é filtrado com as preferências de cada um, tal como acontece nas redes sociais".