Miami - Em agosto, a energia dentro do espaço de eventos de um hotel no bairro de Coconut Grove, em Miami, era um misto de nervosismo de primeiro dia de aula com cerimônia de iniciação de um culto. O salão estava repleto de cerca de 50 mulheres, a maioria na faixa dos trinta e poucos anos, vestidas em cores semelhantes (neutras com um toque de vermelho) e com silhuetas semelhantes (calças, saias maxi e blusinhas), de acordo com o mood board de estilo que elas tinham recebido na semana anterior.
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Ao longo de cinco horas, elas assistiram a um painel, participaram de uma sessão de perguntas e respostas e se dividiram em pequenos grupos de trabalho, como numa conferência de negócios.
Mas o encontro também previa uma hora de “criação de conteúdo”, durante a qual as participantes foram incentivadas a colaborar em vídeos e fotos. Iluminadores ring light brilharam por todo o salão enquanto cada uma tentava garantir seu espaço. Elas estavam aprendendo a ser influenciadoras.
Foi a primeira turma do Creator Method, uma academia de criação de conteúdo online fundada por Valeria Lipovetsky, 34 anos, e seu marido, Gary, 51. O empreendimento faz parte de sua empresa Valeria Inc., que supervisiona a carreira de Lipovetsky como influenciadora de moda e estilo de vida.
No TikTok e no Instagram – onde tem 2,3 milhões e 1,8 milhão de seguidores, respectivamente – ela publica vídeos de looks, vislumbres da vida de seus três filhos e trechos de seu podcast, Not Alone, no qual conversa com convidados, na maioria mulheres, sobre relacionamentos e bem-estar. Ela diz que sua coleção de marcas de redes sociais lhe rendeu cerca de US$ 13,5 milhões ao longo de sua carreira de influenciadora.
Lipovetsky – de vestido verde-ervilha e com os filhos Benjamin, 9 anos, e Maximus, 5 anos, a reboque – tinha se comprometido a ensinar seus métodos a esse grupo de jovens.
Sua escola para influencers, que ela lançou em maio, não tem cursos, provas nem qualquer tipo de certificação. A taxa anual de US$ 3 mil dá acesso a uma biblioteca de mais de 80 aulas em vídeo pré-gravadas; chamadas semanais pelo Zoom com os Lipovetsky e Rachel Ostro, CEO da Valeria Inc.; e bate-papos em grupos privados.
As aulas dão instruções sobre como atrair parcerias com marcas, sobre a importância de postagens consistentes e sobre práticas recomendadas para o iPhone. Os eventos presenciais, como o de agosto, estão incluídos no custo. “Sinto que o Creator Method faz parte do que achamos que será a educação do futuro”, disse Lipovetsky.
Talvez nunca tenha havido tanta demanda pelos ensinamentos de Lipovetsky. A economia dos criadores vale atualmente US$ 250 bilhões e se prevê que valerá cerca de US$ 480 bilhões até 2027, de acordo com a Goldman Sachs Research. Com o crescimento do setor, uma pesquisa da Morning Consult realizada no ano passado constatou que mais da metade da Geração Z quer ser influenciadora e vê isso como uma carreira viável.
Muitas pessoas que alcançaram o sucesso como influencer de redes sociais o fizeram sem nenhum treinamento especial; algumas caíram na carreira completamente por acaso. Com seu preço considerável e suas promessas educacionais, o curso de Lipovetsky tem sido alvo de ceticismo por parte de algumas pessoas.
“É preciso alertar quem está comprando”, disse Jeff Hancock, diretor fundador do Stanford Social Media Lab da Universidade de Stanford e professor de comunicação.
Uma coisa, disse Hancock, “é você ter uma empresa de consultoria ou dizer ‘Ei, nós sabemos como isso funciona’. Mas argumentar que se trata de algo educacional, é aí que acho que você pode ter problemas.”
A ‘jornada de criadora’
Para serem admitidas na escola de influencers de Lipovetsky, as alunas não precisam apenas pagar: elas precisam ser aprovadas.
“Fiquei muito, muito surpresa e grata por ter entrado tão cedo na minha jornada de criadora”, disse Murielle Simplice, 28 anos, enfermeira registrada de Ottawa, Ontário, que cria conteúdo de bem-estar. Ela foi aceita com 76 seguidores.
Ina Melendez, 35 anos, disse que achava que a academia era “exclusiva no bom sentido” e disse a si mesma: “Se eles me aceitaram, isso é um sinal.” Em julho, a taxa de aceitação era de 93%.
Enquanto algumas alunas são mães ou esposas que ficam em casa, outras têm empregos – terapeuta sexual, controladora de tráfego aéreo, cirurgiã e instrutora de dança, por exemplo – e estão lá para criar conteúdo que apoie sua carreira principal ou como uma forma de fazer a transição para ser influencer em tempo integral.
As 119 mulheres e um homem que compõem o corpo discente têm idades que variam de 20 a 50 e poucos anos. As aspirantes a influenciadoras vêm de todas as partes do mundo, do Catar à Nova Zelândia. A média de seguidores das 120 alunas matriculadas era de cerca de 6 mil em setembro; algumas participantes, entre elas Simplice, tinham apenas dois ou três dígitos de seguidores, enquanto outras chegavam a 250 mil.
Gary Lipovetsky muitas vezes se refere à mulher como “a Oprah de sua geração”, mas para promover o Creator Method, ele garante às aspirantes que elas não precisam ter uma grande personalidade. Para ter sucesso como influencer, ele diz, “você só precisa acreditar que tem talento. Não precisa ter talento de verdade.”
Valeria Lipovetsky começou a criar conteúdo aos 26 anos, postando vlogs no YouTube com foco em nutrição e receitas. Nos últimos oito anos, ela expandiu para moda e estilo de vida, conseguindo parcerias com grandes marcas, como Amazon, H&M, Mercedes-Benz e Chanel.
Alison Cheperdak, 34 anos, instrutora de etiqueta de Washington, D.C., disse que fazia postagens quase diariamente antes de se matricular, mas aumentou o ritmo quando os cursos começaram. Nos poucos meses desde que se matriculou, ela viu seus seguidores no Instagram subirem de 185 mil para 303 mil. Ela foi assistente jurídica em três comitês do Senado dos Estados Unidos e secretária assistente da equipe de Trump na Casa Branca.
“A recomendação é postar dois reels por dia no Instagram, no mínimo, e talvez mais um post de carrossel”, disse Cheperdak.
Mas uma rápida pesquisa online gera toneladas de recursos oferecendo essa mesma dica gratuitamente. Lucy Renouf, 27 anos, ex-dançarina em Sussex, Inglaterra, que cria conteúdo de estilo de vida sobre a reforma de sua casa e a criação de um filhote, nunca procurou nenhuma orientação profissional para ser influencer. Ela disse que decidiu levar a sério a carreira de influenciadora em 2022, comprometendo-se com postagens diárias por 100 dias: ela acumulou 100 mil seguidores em quatro meses, disse, principalmente usando dicas que encontrou pesquisando online. (Agora ela tem 470 mil seguidores no Instagram e um agente).
E algumas alunas do Creator Method encontraram sucesso por causa dos caprichos da internet.
Depois de dois meses de curso, Bianca Comanescu tinha cerca de 300 seguidores no Instagram quando um reel – que tinha a legenda “quando você chega à maturidade dos 26 anos e sair duas noites seguidas parece uma olimpíada” – viralizou com 10 milhões de visualizações, o que lhe rendeu mais 7 mil seguidores. O reel, no entanto, não atraiu seu público-alvo: mulheres interessadas em moda. Em vez disso, distorceu sua proporção de seguidores para 80% homens, disse ela.
Outras dizem que formar comunidades com outras influenciadoras — sem custo de admissão — pode ser igualmente eficaz para ajudar a impulsionar seus perfis online.
“Acho que as pessoas ficariam surpresas com a generosidade e a gentileza das criadoras na hora de ajudar as outras a construir seus negócios”, disse Ilana Torbiner, influenciadora de moda em Chicago que não faz o curso de criação de conteúdo de Lipovetsky.
Virando o Tony Robbins das influenciadoras
O Creator Method ainda está só no começo, mas sua meta é inscrever 100 mil pessoas – apenas 4% dos seguidores de Lipovetsky – o que equivaleria a um fluxo de caixa de US$ 300 milhões, se o programa manter a taxa atual. (Ostro disse: “Mas também quero aumentar o preço”).
Ostro e Gary Lipovetsky dizem que estão analisando como Tony Robbins, palestrante inspirador e coach de vida, escalou sua plataforma educacional multimilionária.
“Tem gente que é fã de Tony Robbins, que viaja junto, mas não tem nenhuma afiliação com Tony Robbins”, disse Ostro. “Ainda assim, essas pessoas acabam se encontrando.”
O Creator Method não é o único programa de criação de conteúdo disponível, mas é um dos poucos que não se anuncia prometendo grandes ganhos de seguidores. Natalie Ellis, fundadora da Boss Babe, começou sua escola de influenciadores em outubro de 2021, promovendo métodos para aumentar rapidamente o público, e disse que 3.760 pessoas se inscreveram desde então. Ela divide seu curso de 12 semanas em “calouro”, “segundo ano” e “veterano” e dá aos participantes um certificado no final.
“O programa é projetado para ajudar as pessoas a esclarecer sua marca, aumentar o público e fazer essa máquina funcionar”, disse Ellis.
Alguns dizem que há uma demanda por pessoas com experiência para compartilhar seu conhecimento – e isso não é algo ensinado em muitas instituições acadêmicas tradicionais.
“Acho que há uma necessidade real por aí de instruções relevantes e confiáveis”, disse Robert Kwortnik, professor associado do SC Johnson College of Business da Universidade de Cornell. Mas outros não têm tanta certeza sobre o discurso que alguns instrutores estão fazendo para aspirantes a influenciadores
“Quase todos eles martelam o tipo de ideologia do empreendedorismo”, disse Angèle Christin, professora associada do departamento de comunicação da Universidade de Stanford. Ela estuda influenciadores e fez mais de uma dúzia de cursos de criação de conteúdo online como parte de sua pesquisa.
Parte dessa ideologia, disse ela, é enfatizar aos alunos que eles têm uma oportunidade de “reformular sua vida do jeito que você quer que ela seja e escapar da rotina do trabalho das 9 às 5″.
Essa ideia pode ser muito atraente, e muitas pessoas parecem pensar que aprender com os Lipovetsky vale os US$ 3 mil – e que sua orientação vai produzir resultados.
“Não diria que cresci do ponto de vista criativo, mas sinto que estou crescendo muito do ponto de vista empresarial”, disse Mona Said, 28 anos. Gary Lipovetsky sugeriu que Said mencionasse “parcerias” em sua bio do Instagram para atrair mais acordos de marca. “Uma semana depois, duas marcas entraram em contato comigo”, disse ela.
Como qualquer escola, tudo depende da dedicação dos alunos. Uma participante, Rosa Hoffman, 37 anos, que cria conteúdo sobre cuidados com a pele, comparou o programa à terapia. “Eles só dizem para você trabalhar”, disse ela. “E, se você não trabalhar, não tem como crescer.” / TRADUÇÃO DE RENATO PRELORENTZOU