De quantas collabs envolvendo marcas de moda famosas você ouviu falar só esse ano? Teve que parar para pensar, né?
O ano mal começou e já tivemos algumas collabs muito comentadas e não é à toa que esse tipo de ação vem crescendo tanto. As colaborações podem catalisar alguns benefícios muito interessantes, como atrair a atenção da mídia e do público, trazer novos clientes, ampliar o posicionamento da marca, aumentar vendas, entre outros.
Apesar do burburinho ser maior para grandes marcas, as collabs também são ações muito exploradas por marcas menores. Mas também levantam dúvidas e precisam ser bem pensadas para que a energia necessária no seu desenvolvimento não seja maior do que os resultados.
Algumas questões que precisam ser exploradas são:
- O objetivo da collab - vendas, posicionamento, intercâmbio de públicos, entre outros;
- Tipo de parceiro - outra marca ou uma personalidade (artista, influenciador etc);
- Possíveis parceiros - levar em conta complementaridade, mas também considerar que é vantajoso quando defendem valores muito diferentes da sua marca;
- Modelo de negócios - quem produz, quem vende, como cada um ganha;
- Abrangência da ação - produtos, comunicação, experiência de loja; e
- Tempo de exposição ao mercado - semanas, meses, coleção etc.
Um dos casos notórios deste ano foi a collab da Louis Vuitton com a artista Yayoi Kusama. O lançamento, no início de janeiro deste ano, chamou muita atenção pela originalidade e abrangência. As lojas receberam instalações impressionantes que, por exemplo, reproduziam a artista pintando uma vitrine ou até sua versão gigante modificando o prédio todo.
As bolinhas coloridas típicas das obras de Yayoi invadiram as bolsas, a decoração das lojas, as redes sociais e qualquer outro lugar onde se entre em contato com a marca Louis Vuitton. Não há como não chamar a atenção e não conheço ninguém que não tenha gostado. Ou melhor, achado incrível!
Nesse caso, o modelo de negócios da retaguarda dessa collab provavelmente envolveu uma remuneração fixa ou royalties para a artista, já que apenas uma das partes comercializa os produtos. Além disso, a interferência da artista nos produtos também é óbvia, pois apenas aplicar as bolinhas coloridas já altera produtos clássicos de forma notória.
No início de fevereiro foi a vez da Tiffany e da Nike anunciarem uma collab. Neste caso, ambas as marcas lançaram produtos fazendo referências à parceria. Nesse formato, com produtos comercializados pelas duas marcas participantes, uma das possibilidades é que cada uma providencie a produção de seu próprio estoque e tenha suas próprias margens.
Em outros casos, observamos que os mesmos produtos são vendidos pelas duas marcas participantes da collab. E ainda temos modelos, como os óculos lançados recentemente pela Zerezes em collab com a GE Beauty, da Camila Coutinho, na qual os produtos são produzidos e vendidos por uma das marcas, mas recebem o "carimbo" da outra empresa.
O fato é que as collabs vão muito além do que se vê como consumidor. Na retaguarda, as escolhas de parceiros devem ser cautelosas e o desenvolvimento de produtos em conjunto precisa ser pensado de forma estratégica. A maneira de geração de receita pelas duas partes também é um ponto fundamental para que o resultado seja satisfatório para ambos os lados.
Marília Carvalhinha é coordenadora da pós-graduação em Fashion Business do Centro Universitário FAAP