As bets ganham mais espaço no futebol e aportam quantias que inflacionaram o mercado, principalmente no Brasil. Na Série A, apenas quatro clubes não contam com sites de apostas como patrocinadores másters. Isso nem sempre foi assim. O mercado do futebol brasileiro caminha junto da economia do País, acompanhando contextos de desindustrialização e consumo da população.
A autorização para ter patrocínios nos uniformes esportivos foi concedida por meio de uma portaria do Conselho Nacional de Desportos (CND), em 1982. O contexto era de alta inflação em uma das crises mais graves do País. Na época, a ideia era apresentada como “projeto que poderá salvar financeiramente o futebol brasileiro”, conforme noticiou o Estadão em 26 de março de 1982. A aprovação autorizou o uso de marcas no tamanho de 250cm² na frente e nas costas das camisas. Eram vetadas publicidade de cigarros e bebidas alcoólicas.
Veja também
Ainda antes de virar decreto presidencial, foi vetada a publicidade nos uniformes do Brasil. “Seleção brasileira é uma expressão de sentimento do povo e não ficaria bem servir como veículo de propaganda”, cravou o então presidente da CBF, Giulite Coutinho, ao Estadão, em maio de 1982.
A única vez que a amarelinha teve uma marca estampada foi em um amistoso contra o Chile, em 1987. Na época, a Coca-Cola, que também patrocinava a Copa União, injetou dinheiro na CBF. Apesar de já ser proibido pela Fifa usar patrocínios em uniformes de seleções, oficialmente não houve multa. O presidente da entidade máxima do futebol na época era João Havelange.
Inicialmente, os clubes não fizeram parcerias longas. O primeiro a ter um patrocínio na camisa foi o Democrata, de Sete Lagoas (MG). A empresa de material esportivo Equipe pagou 500 mil cruzeiros. Entre os clubes grandes, alguns acordos foram feitos com empresas brasileiras, mas isso se tornou cada vez mais raro.
‘Década perdida’ marca começo dos patrocínios, com País ainda em crise
Não à toa, os acordos comerciais eram vistos como “salvação” do futebol. A década de 1980, chamada por “década perdida”, marcou um período de forte crise para o Brasil, gerado por anos de crescimento (o chamado Milagre Econômico).
Entre 1930 e 1970, o País teve um forte desenvolvimento da indústria, mas com foco no mercado interno, sem ter exportações como um dos pilares. “O Brasil era uma fazenda até 1930. O mercado interno não era integrado. Nossa substituição de importações foi em setores básicos”, avalia Paulo César Morceiro, doutor em Economia pela FEA-USP e pesquisador em Desenvolvimento Regional na Universidade de Utrecht, da Holanda.
Essa substituição de importação fez com que o Brasil implementasse uma indústria diversificada, com quase todo tipo de mercadoria desenvolvida em solo nacional. Entretanto, nenhuma empresa brasileira era líder no seu setor, e os negócios eram caraterizados por pouca inovação. Quando houve uma abertura ao mercado externo, os estrangeiros tiveram vantagem.
Para Morceiro, a presença de empresas de fora no mercado de patrocínios no futebol a partir de meados da década de 1980 e durante a década de 1990 se deve a isso. “Está ligado ao nosso processo de desindustrialização. O Brasil cresceu muito com a indústria de São Paulo, depois passou a descentralizar”, explica. Paralelamente, porém, acontecia a Terceira Revolução Industrial, com desenvolvimento eletrônico. “Isso permitia plantas (de fábricas) menores. Há deslocamento da indústria para o Leste Asiático”, diz o pesquisador.
O Brasil, ainda em crise, via seu futebol depender de patrocínios externos. Uma situação que exemplifica o período aconteceu em 1987, quando a CBF abriu mão da organização do Campeonato Brasileiro por questões financeiras. O Clube dos 13 organizou a Copa União, que se tornou uma das edições mais polêmicas do Brasileirão, e para isso contou com patrocínio da Coca-Cola a todos os clubes participantes. As exceções eram Corinthians (com Kalunga) e Flamengo (com Lubrax).
“Por apenas 1 milhão de dólares, todos os times de futebol do Brasil vestiriam o logo da Coca-Cola. Afinal, estávamos no país do futebol e seria loucura deixar passar a oportunidade”, conta o ex-CEO da marca, Neville Isdell, no livro “Nos Bastidores da Coca-Cola”.
Plano Real controla inflação, e competitividade nacional diminui ainda mais
Uma das mudanças globais da virada para os anos 1990 foi o aumento das reformas liberais. “É uma forte reconfiguração do mundo, que muda muito em relação a décadas anteriores. Esse é um efeito dominó, observado no Brasil e coincide com transição de Sarney para Collor, com discurso modernizante”, explica o professor do Insper e especialista em História Econômica do Brasil, Heleno Piazentini Vieira.
O Plano Real controlou finalmente a hiperinflação brasileira, conferindo estabilidade ao País. Na época, o real foi criado em paridade com o dólar, o que significou, na prática, um cenário favorável a empresas estrangeiras aumentarem sua demanda no Brasil.
Paulo César Morceiro define esse movimento como um “choque” para a indústria nacional, que não conseguiu se preparar para competir. Além do câmbio, a Constituição Federal de 1988 definiu uma alta cobrança de impostos para a indústria. “A carga tributaria continua muito alta. Isso não foi resolvido, por exemplo, com redução de tributação em consumo e mais em renda”, reflete.
O impacto disso nas camisas de futebol foi uma diversificação de marcas. Se antes a Coca-Cola estava em muitas camisetas, agora diferentes empresas viam nesse mercado uma oportunidade de aparecer. O caso mais emblemático é a parceria da italiana Parmalat com o Palmeiras, ente 1992 e 2000.
A empresa, que também teve relativo sucesso com Juventude e Paulista de Jundiaí, viu as vendas crescerem. O clube viveu uma das épocas mais vitoriosas da história, após anos de jejum, com 11 títulos. Outras companhias do setor alimentício também fizeram suas investidas: Batavo (Corinthians), Cirio (São Paulo), Bauducco (Coritiba) e Mabel (Goiás), por exemplo.
Na mesma toada, o final da década ainda teve participação da indústria automobilística. A sul-coreana Hyundai apareceu no Fluminense. Com fábrica em Betim (MG), a Fiat fechou parcerias com Atlético Mineiro e Cruzeiro. Já a Chevrolet apareceu nos gaúchos Grêmio e Internacional.
Anos 2000 têm aumento do consumo de eletrônicos e resistência à crise mundial
O Brasil não só tinha estabilidade como passava a crescer. A partir dos governos de Fernando Henrique Cardoso e Lula, há incentivo ao consumo, o que aumenta a demanda do mercado interno por produtos importados.
“O Plano Real arrumou a casa e fez partir para outro momento econômico. Muito mais próspero, olhando para outros momentos da nossa história. Mais próspero pelo crescimento mias robusto e que não gera inflação, como nos anos 1970. Mais bem fundamentado”, avalia Heleno Piazentini Vieira.
O movimento de privatização do setor de telefonia, ainda no primeiro governo de FHC, fez com que essa fosse a área mirada, no Brasil, por empresas estrangeiras. Foi praticamente o início do celular no País, além da popularização de outros eletrônicos, como televisores. Corinthians (Samsung), São Paulo (LG) e Santos (Semp Toshiba e Panasonic) foram alguns dos clubes que estamparam marcas do ramo.
“Alguns ramos industriais têm muito mais dinamismo que outros. Os setores de informática e automobilístico têm um terço do comércio mundial. O Brasil não conseguiu desenvolver marcas nacionais. Essas empresas crescem e têm que mostrar para o consumidor que se diferenciam”, pondera Morceiro sobre as oportunidades de patrocínio no futebol.
A Crise de 2008 não afetou o Brasil como atingiu o restante do mundo, tornando o investimento no País ainda mais atrativo para o mercado externo. Naquele ano, as três principais agências de análise de risco (Fitch Ratings, Moody’s e Standard & Poor’s) conferiram ao Brasil o selo de bom pagador, o que só foi perdido em 2015.
Década de 2010 vai ‘do céu ao inferno’ e vê começo da transição de bancos para bets
A euforia econômica entra na década de 2010, com baixo desemprego e consumo ainda em alta. Alguns sinais de mudanças, porém, já são vistos – inclusive nas camisas de futebol. Os uniformes perdem as marcas ligadas à construção civil e eletrônicos. Os raros, mas existentes patrocínios públicos, como Liquigás (Botafogo) e Eletrobrás (Vasco), não têm continuidade.
Ainda embalado, o mercado de crédito toma conta do “vácuo” deixado. O Banco BMG chegou a ter sua marca em 11 times a partir de 2011, como uma estratégia para fortalecer seus produtos de crédito consignado (empréstimos a juros altos, com desconto na folha de pagamento). O BMG chegou a registrar lucro líquido de R$ 352 milhões no primeiro semestre de 2010, crescimento de 100,3% em relação ao mesmo período do ano anterior. Ainda que a participação tenha diminuído, até hoje a instituição ainda é presença forte no mercado futebolístico, como parceiro de clubes e do Museu do Futebol.
O investimento público também teve destaque na década de 2010. A Caixa Econômica Federal substituiu empresas privadas e chegou a ter sua marca em uniformes de 25 clubes. “Os braços públicos que aumentam seus gastos, é de uma mentalidade politica mais intervencionista, o que se esvazia com Guedes”, menciona Vieira, ao citar o corte do banco estatal. Em 2018, o então ministro da Economia, Paulo Guedes, justificou que havia outras prioridades para investir o dinheiro público.
Bancos digitais privados retornaram. Por vezes, até mesmo com aplicativos personalizados para torcedores dos clubes que patrocinavam. Em 2018, contudo, as apostas de quota fixa de eventos esportivos foram legalizadas no Brasil, abrindo o um novo mercado.
‘Era das bets’ começa com legalização e gera inflação no mercado do futebol
Entre os patrocinadores másters da Série A, Palmeiras, Grêmio, Inter (mercado financeiro), Red Bull Bragantino (bebidas), Cuiabá (borracha) não são casas de apostas. Os três primeiros, porém, já estudam estampar bets nas suas camisas, enquanto os outros contam com marcas de empresas que possuem participação nos clubes.
A forte presença de bets inflacionou o mercado. Hoje, os dois maiores acordos são de Flamengo e Corinthians, por R$ 105 milhões com a Pixbet e R$ 103 milhões com a Esportes da Sorte, respectivamente. A Sportingbet, que deve fechar com o Palmeiras, pagará valor semelhante, mas com bônus que podem chegar a R$ 150 milhões anuais.
A regulamentação das bets, ainda em andamento no governo federal, causou certa apreensão durante o mês de outubro, já que houve empresas fora da lista que autorizaria o funcionamento no País. Foi o caso da Esportes da Sorte, que chegou a sair da camisa do Athletico-PR, por opção do clube, mas já conseguiu a regularização e retornou ao uniforme.
O sócio fundador da Convocados, consultoria de investimentos especializada no mercado do futebol, Rafael Plastina, encara a regulamentação como potencial para concentração de marcas, além de uma estabilização. “A lembrança acelerada de marcas que o futebol oferece, perde valor, pois as marcas passam ser mais conhecidas, com uma base de clientes já estabelecidas, ou seja, é possível que o investimento no futebol se estabilize ou, até, caia nos próximos anos”, pondera. Plasitna considera que podem crescer outras formas de relação entre empresas e clubes, como ativações que gerem venda e fidelização de torcedores.
Entretanto, até que o cenário mude, a tendência é de que os valores continuem nas alturas. E que as bets continuem estampando uniformes e logos de campeonatos, mesmo com a repercussão de casos de manipulação de resultados e hospedagem de cassinos online irregulares.