Com o acordo fechado entre Viva Sorte e Santos para a venda do naming rights da Vila Belmiro, os quatro grandes clubes de São Paulo (Corinthians, Palmeiras, Santos e São Paulo) contam com parceiros nos nomes de suas respectivas arenas – além do Pacaembu, que acertou vínculo com o Mercado Livre no valor de R$ 1 bilhão por três décadas no início deste ano. Para o torcedor, surge a dúvida: qual clube se deu ‘melhor’ no acordo e qual está ganhando mais nas parcerias?
Além da Vila Viva Sorte e do Mercado Livre Arena Pacaembu, naming rights mais recentes a serem celebrados, o Allianz Parque, do Palmeiras, recebe esse nome desde 2013, antes mesmo da reinauguração do estádio; Neo Química Arena, do Corinthians, desde 2020; e MorumBis, do São Paulo, em 2023.
Como Corinthians e Palmeiras contam com os seus respectivos contratos fechados há anos, o valor, previsto na assinatura, passou por reajustes ao longo do tempo. Segundo apurou o Estadão, eles são corrigidos, ano a ano, de acordo com o Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA) e Índice Geral de Preços do Mercado (IGP-M), respectivamente, alguns dos indicadores responsáveis por medir a inflação no País.
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Por isso, é preciso diferenciar os valores que constavam na assinatura dos contratos e quanto cada marca paga, em 2024, para expor seu nome nos respectivos estádios. Além de Corinthians e Palmeiras, cada contrato deve passar pelo mesmo reajuste ao longo do tempo, mas como os demais fecharam entre 2023 e 2024, o valor ainda se mantém.
Em 2013, quando a seguradora Allianz fechou o acordo com Palmeiras e WTorre, o valor total era de R$ 15 milhões ao ano, por um total de duas décadas – que culminou em um acordo, mínimo, de R$ 300 milhões. O vínculo não foi o primeiro naming rights do futebol brasileiro, mas pautou a discussão e as negociações que viriam a seguir.
Onze anos depois, o acordo pelo Allianz Parque é avaliado em cerca de R$ 28 milhões por ano. O acordo se encerrará em 2033, com reajustes anuais. Vale ressaltar que este percentual é dividido entre WTorre e Palmeiras: nos primeiros cinco anos, o clube teria direito a 5% do montante e o percentual chegará a cerca de 15% a partir de novembro de 2024.
No entanto, Palmeiras e WTorre divergiam em relação aos pagamentos. Entre 2014 e maio de 2024, o clube havia recebido o equivalente a apenas os sete primeiros meses da reinauguração do estádio (período entre 2014 e 2015), cerca de R$ 430 mil. Em maio, depois de a diretoria alviverde apontar dívida de R$ 160 milhões da construtora, a Real Arenas, um braço da empresa, realizou o pagamento de cerca de R$ 4 milhões, referente aos meses de abril e maio.
Os pagamentos se mantiveram até julho, segundo apurou o Estadão. O restante, cobrado pelo Palmeiras, ainda não foi quitado.
O Corinthians seguiu a negociação do maior rival e fechou contrato de R$ 300 milhões por 20 anos com a Hypera Pharma, que escolheu a Neo Química para dar nome à arena. Esse dinheiro é utilizado pelo clube para arcar com as dívidas da construção do estádio, sede da abertura da Copa do Mundo de 2014.
A diferença dessa negociação é a demora para fechar um acordo semelhante ao do Palmeiras – sete anos, em 2020. Com a quantia desvalorizada, o Corinthians recebe, atualmente, menos do que o Allianz paga à WTorre. Com os valores corrigido, os valores giram na casa R$ 20 milhões anuais.
Dupla San-São
O São Paulo é o clube que fechou o menor tempo de contrato: três anos, no valor de R$ 75 milhões, com a Mondelez, empresa do ramo alimentício, para divulgar a marca “Bis”. Sem reajustes, o clube recebe R$ 25 milhões anuais, valor que também contabiliza as ações de marketing da marca no MorumBis – cabine do VAR, placas de publicidade, telão, fachada do estádio, entre outros itens.
O Santos irá anunciar, oficialmente, a Viva Sorte como nova parceira nesta sexta-feira, em entrevista coletiva do presidente Marcelo Teixeira com representantes da empresa de capitalização. Mas nesta segunda-feira, em reunião do Conselho Deliberativo, ele revelou o acerto de R$ 150 milhões por dez anos de contrato – R$ 15 milhões anuais. O estádio se chamará Vila Viva Sorte.
O acordo é visto como uma vitória santista para possibilitar o aporte financeiro necessário para a construção do novo estádio. Em setembro de 2023, ainda na gestão do presidente Andrés Rueda, o Santos assinou um Memorando de Entendimento com a WTorre para construir sua nova arena, com capacidade para receber 35 mil torcedores, muito superior ao limite atual, que é de 16 mil. A assinatura liberou o início dos processos para a regularização do projeto e captação de verbas para as obras
Diferentemente do Allianz Parque, a construtora não participou das negociações junto ao Santos para fechar com a Viva Sorte e não receberá, diretamente, qualquer quantia pelo contrato de naming rights. Teixeira garantiu, no entanto, que o acordo irá se manter durante e após a construção da nova casa.
Quem ganha mais?
“São muitas variáveis que influenciam o valor de um naming rights. A capacidade de atração de outros eventos para que o equipamento tenha mais movimentos que não apenas os jogos do clube. Mas os jogos em si, popularidade e presença de público, com o grau de engajamento da torcida nos últimos anos, credenciam uma propriedade para estar entre as mais valorizadas do Brasil”, afirma Anderson Nunes, publicitário especialista em Marketing Esportivo e Gestão do Esporte e Head de Negócios da Casa de Apostas, outra empresa que adquiriu os direitos de naming rights recentemente com a Arena Fonte Nova e Arena das Dunas.
Ao final, o maior contrato – em valor agregado e anual – é o do Allianz Parque, que já supera a casa dos R$ 300 milhões. Mas, como explicado, a WTorre recebe a maior parte neste acordo. Ao Palmeiras, ‘sobra’ uma pequena porcentagem, dos R$ 28 milhões anuais. Mensalmente, a construtora também repassa uma quantia, referente à exploração do espaço, com publicidade, eventos, ações e shows. Justamente estes eventos, para além do esporte, possibilitam que seja costurado um acordo maior pelo estádio.
O Corinthians recebe R$ 20 milhões por ano da Hypera Pharma. Mesmo assim, vale o destaque que a maior parte deste montante é revertido para a quitação da Arena. Em 2023, o clube chegou a trabalhar junto à Caixa uma forma de encerrar a dívida e, nesta, considerava mais de R$ 300 milhões que seriam utilizados do valor pago ao naming rights.
Santos e Viva Sorte não revelaram detalhes do contrato – se o valor será revertido integralmente ou parcialmente para viabilizar a construção da arena, como o presidente Marcelo Teixeira afirmou em coletiva, mas o valor anual parte dos R$ 15 milhões.
Anualmente, mesmo que tenha o menor tempo de contrato dos quatro grandes, o São Paulo é quem mais recebe diretamente pelos naming rights e ações junto à Mondelez, na casa dos R$ 25 milhões, já que o Palmeiras divide com a WTorre os valores do acordo. Não há informações sobre uma possível extensão contratual após 2026.
“A precificação de uma arena depende de uma série de fatores como localização, número de eventos a serem realizados, atrativos para atrair público diariamente, estimativa de impacto de pessoas, contrapartidas na cota de patrocínio, entre outros”, aponta Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports e especialista em marketing esportivo, e que faz a captação de contratos entre marcas envolvendo profissionais do esporte.